立即登录 编者按：2020年的风口里，社区团购是绕不开的一个。
这条赛道上，原本就盘踞着不少创业公司，美团、拼多多、滴滴这些互联网巨头也在这一年砸下重注。竞争烈度可想而知，商品到底该怎么玩？这篇文章从商品运营的角度，拆解一下背后的逻辑。
眼下巨头入场，行业热度被彻底点燃。网上关于"巨头涌入如何改变行业格局"的分析已经很多，这里不再重复。我们换个角度，从商品本身出发，聊聊社区团购模式下的运营门道。
品类怎么分
社区团购的品类架构，大致可以拆成这几块：新鲜水果、速冻食品、水产海鲜、蔬菜豆制品、乳制品饮料、肉禽蛋、粮油米面、休闲零食、家居百货。其中水果、蔬菜、水产、肉禽蛋这些生鲜品类，撑起了平台销售额和销量的大头。道理也不复杂——社区团购的核心是家庭消费，而家庭消费的主战场就是厨房和客厅，这些品类天然对路。
在这些大品类之上，还可以按两个维度再细分。一个是商品属性，看的是产品特征和当下热度，分成标品、差异化产品、网红产品；另一个是商品运营策略，这也是本文的重点。
商品运营策略
每一件商品上架，背后都有明确的目的。按定位来分，可以划成四类：引流品、爆品、主推品、基础品。这个分类既是选品的逻辑框架，也对应着用户从接触到习惯使用平台的完整路径——先用引流品把用户拉进来完成首单，再用爆品让用户产生好感，接着用主推品建立平台认知和差异化印象，最后靠基础品把用户沉淀成常态化消费，不再需要团长反复动员。
当然，不同定位的商品，选品标准和定价策略也有明显区别。
引流品
引流品的核心使命只有一个：把用户拉到平台，完成第一次下单。所以选品上会刻意偏向水果、蔬菜、鸡蛋这类低客单价、高认知度的品类。用户决策成本低，转化率高，平台获客成本也能压下来，算是典型的"以小博大"。
爆品
爆品这个概念，电商人都不陌生。能被称为爆品的，必然是用户接受度高、销售数据亮眼的产品。从选品角度看，爆品通常需要具备几个特征：有一定的品牌认知基础，价格上要能打破用户的心理预期，同时还得是刚需品。这几个条件叠在一起，才具备"爆"的潜质。
不同平台对爆品的判定标准不一。比如湖北十汇集团，之前是以单团销售额5万作为爆品门槛（具体标准后续是否有调整不详）。爆品在整体SKU中的占比通常很低，一个团一般也就3到5个。说到底，爆品之所以"爆"，恰恰因为稀缺。如果满屏都是爆品，那爆品也就失去了意义。所以做运营的，真不必天天焦虑怎么造爆品。
主推品
引流品和爆品，只要选品到位，团长稍微推一推，转化率通常不会差。但主推品不一样——它是商品运营的真正核心，也是最考验运营方和团长配合度的环节。
主推品往往带着明确的平台意图，但这个意图未必是用户当下最需要的。中间的认知 gap，需要用持续的引导和教育来填平。比如平台想推自有品牌，就得在社群里反复种草，慢慢培养用户认知；再比如想把"营养早餐"做成平台标签，让用户买早餐时第一个想到你，从而带动关联品类消费，那早餐品类的选品和运营就得下足功夫。
可以说，主推品运营直接决定了用户能不能形成平台粘性和使用习惯，分量最重。
基础品
基础品的功能相对简单：丰富SKU宽度，满足日常需求，同时利润结构相对稳定，为平台整体盈利打基础。这类产品不需要太多运营动作，但缺了不行，是平台的"底盘"。
怎么"打品"
选品只是第一步，不动些真格的，很难让商品按预期跑起来。以下是常见的运营手段：
营销工具
不同定位的商品，适配不同的营销工具。秒杀这种强刺激、制造紧迫感的玩法，更适合引流品和爆品；优惠券相对常规，主要用来提升订单转化，常和主推品搭配；拼团则因为需要用户主动传播、拉人参与，对产品的受众广度要求很高，所以更适合已经验证过市场接受度的爆品。
实际操作中，工具的组合很灵活，最终还是要靠数据说话，看有没有达成运营目标。
专题板块
专题页是商品运营里常用的推广形式，把目的相近的商品打包呈现。相比常规分类，专题页通常有固定流量入口，曝光更有保障，所以更适合承载主推品，最大化实现运营意图。
分类导航
分类主要是按商品属性做区隔，最常见的还是按品类划分——水果、蔬菜、乳品等，每个品类下一般保持8到10个基础品轮换，覆盖日常家庭消费的基本面。
SKU数量与轮换节奏
目前主流平台多是次日达模式，今天下单、明天提货。这意味着商品每天都在轮换，一般每期维持在100到150个SKU左右。不同定位的商品，更新频率也不同：
引流品和爆品更新快，常换常新，保持新鲜感；主推品相对稳定，需要一定周期来沉淀用户认知；基础品则是长期在线，构成平台的日常供给基本盘。
说到底，社区团购发展到现在，随着巨头纷纷下场，供应链能力和商品运营能力的门槛越抬越高。好产品是1，后面的运营是0，没有这个1，加多少0都没用。想在当下的竞争里站稳脚跟，先把商品这件事琢磨透吧。
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作者：阿旺（微信公众号：awangblog），资深投资人与连续创业者，不定期输出基于实战的行业观察与研究。