立即登录 什么是创新？怎样做出消费者真正买账的创新？这篇文章以联合利华清扬男士沐浴露为例，聊聊如何用产品创新和明星筛选打造爆品。
这是"新产品上市推广计划"系列的第四期。在前几期里，我们以清扬男士沐浴露为例，讲了如何做行业背景调查和新产品规划。今天继续这个话题，聚焦产品创新与明星筛选。
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一、技术创新：让专业变得可感知
先回到根本：创新为什么重要？经济学家说，创新是生产要素的重新组合——新产品、新生产方式、新市场、新材料、新组织形式。清扬男士沐浴露恰好占了其中几项：它以新产品形态出现，同时采用了新的生产技术和原材料。
具体做了什么？联合利华从四大原创技术切入，解决男性皮肤痛点：深层清洁配方、专门控油成分、低定量感知技术，以及香水级男士香氛。
听到这儿你可能会想："是很专业，但跟我有什么关系？"换个场景就明白了——你托朋友代购护肤品，最先问的不就是配方和技术吗？消费升级带来的变化就在于此：消费者不再只为促销和价格买单，更在意产品内涵是否匹配自己的需求。
技术感也需要语言包装。"微米级清洁力""复合生物柑橘""极地量感技术"——这些词汇未必人人都能解释清楚，但它们传递了一个清晰信号：这是个有技术含量的品牌。再配合冰感包装、海岩冰晶的视觉设计，消费者从"听到"到"看到"形成双重体验，从"酷"联想到"彻底控油"，再到"活力运动""水润平衡"，产品卖点与视觉符号相互呼应。
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二、包装创新：从"看见"到"想买"
男性消费者更关注身材管理和使用体验，因此外包装强调阳刚线条，透明瓶体让人一眼看到内容物，"聚能环能量球"的设计则传递力量感。从产品元素到包装呈现，整条创新链路都围绕男性需求展开。
这里值得引入一个概念——AIPL原则：认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）。包装设计的价值在于解决前两个环节：让人知道，让人感兴趣。这也是为什么产品卖点、配方故事、视觉外观必须协同发力，直接打进消费者视野。
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三、明星筛选：把"认识"变成"认同"
除了产品本身，还有什么能提升认知和兴趣？清扬男士洗发水的经验值得借鉴。
第一，包装要让人一眼看懂，品牌定位必须清晰——"100%男性头皮专家，专为男性设计"。第二，持续教育消费者，在认知和兴趣阶段不断发力，最终促成购买。男性对体育和动画的偏好，就是极佳的沟通切入点。
把这些复制到男士沐浴露：聚焦"男士皮肤专家"定位，持续输出护肤知识，同时绑定体育和动画兴趣点。而执行这一策略的关键，在于选对明星。
筛选代言人要做足功课：个人偏好、粉丝画像、公众认可度，缺一不可。罗纳尔多最终入选——三届世界足球先生、五座金球奖、七次欧冠最佳，这些光环本身就是粉丝效应的保障。联合利华的深层考量在于，让沐浴露承接洗发水的粉丝基础，从"清扬男士洗发水"延伸品牌认知。买过洗发水的消费者，自然更可能成为沐浴露的用户。
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新产品上市推广是一项完整的专业体系。本期到此，下一期将进入最后环节：产品和明星都已就位，如何让推广活动真正促成购买？
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作者：Vivian薇薇安，美国顶尖大学MBA，近10年工作经验，现就职于腾讯。曾任职联合利华，负责品牌推广、新媒体运营及全球营销活动等新零售业务。