立即登录 编者按：在线流量对电商和教育行业来说，既是绕不开的核心资源，也是线下转型线上的关键推力。社群运营固然能快速聚拢用户，但在竞争白热化的今天，真正的创新与转型仍是摆在从业者面前的难题。本文梳理了四种新玩法与三个关键步骤，希望能为实际工作提供一些参考。
今天Yuki从电商和教育这两个她相对熟悉的领域切入，聊聊这两个行业究竟该如何做好用户拉新。
一、电商与教育行业的用户生命周期
用户生命周期通常可以拆解为四个环节：拉新、激活、留存、转化。周期长短直接关乎产品销量和品牌的市场竞争力——周期拉得越长，企业的回旋空间就越大。
电商行业的用户生命周期相对复杂，大致可分为六个阶段：
潜在用户：符合产品定位且具备购买力的目标群体，尚未产生实际消费。
新用户：完成首次购买的潜在用户。
有效用户：已产生购买行为的用户。对电商而言，从"首单"到"复购"是提升业绩的关键一跃。
活跃用户（忠实用户）：对品牌有较强认同感，消费频次高、粘性强的核心群体。
沉睡用户：曾经活跃但逐渐流失的用户，需要通过运营手段重新激活，避免被彻底遗忘。
死亡用户：基本无法唤醒的用户，不必再投入资源，节省成本或直接放弃即可。
教育行业的用户生命周期则相对精简，大致分为四个阶段：
潜在用户：平台通过信息收集、体验课邀请等方式触达的用户。这类用户完成了体验课但未正式签约，仍有转化可能。
签约用户：已正式报名、缴费并完成签约的用户。
续约用户：认可课程质量、教师水平及平台服务，因自身提升需求而续购其他科目或升级课程的用户。
终止用户：包括违约退款异常用户，以及课程正常结束后的自然终止用户。
二、电商拉新实战：以完美日记为例
拉新、促活、转化、留存这四个环节中，拉新是起点，也起着决定性作用。以美妆电商完美日记为例，其通过多渠道布局实现引流，值得拆解分析。
公众号引流
完美日记构建了庞大的公众号矩阵，通过活动运营实现引流转化与促活复购，并将流量沉淀至私域。可以说，公众号体系是该品牌在美妆电商领域的重要护城河。
线下门店引流
门店通过赠送美妆蛋等实物福利吸引客流，引导用户添加"小完子"IP微信，进而沉淀为品牌私域流量，再邀请进入福利群。每次活动信息在群内推送，促成用户在社群内的转化与复购，有效提升商品转化率和复购率。
微博平台引流
去年双十一期间，完美日记借势微博平台展开营销，邀请一线实力派明星为品牌背书，营造国际大牌的视觉质感。周迅担任全球品牌代言人、Troye Sivan出任品牌大使的组合，使品牌多次登上微博热搜，吸引大量用户关注，尤其是两位明星的粉丝群体，纷纷购买同款口红、眼影。这波营销不仅大幅提升了品牌知名度，也直接带动了新品转化和双十一销量。
电梯与地铁广告
周迅代言的广告覆盖社区电梯和地铁入口等线下场景，进一步扩大品牌曝光，强化用户认知。
三、选择拉新渠道的三个步骤
第一步：摸清产品特点
需要回答几个核心问题——产品面向谁？什么形态？处于哪个行业？盈利模式是什么？
以斑马AI课为例，这是猿辅导旗下专注2-8岁儿童启蒙学习的智能教育平台，核心卖点是AI技术赋能，涵盖英语、思维、语文等学科，已成为猿辅导的重量级产品。
第二步：吃透用户群体
要分析用户是谁，提炼用户标签，找到用户聚集场景，并设计触达方式。
Who——精准定位用户
产品上线前，需分析最可能覆盖的用户群体，排除非目标人群，聚焦核心功能对应的需求群体。
Where——找到用户聚集地
斑马AI课的广告覆盖全国60多个城市的公交站、地铁站、楼宇电梯等，这些都是家长和孩子高频出没的场所。再看拼多多，其早期精准锁定三四线城市的企业员工和自由职业者，利用他们的碎片化时间、价格敏感度和"占便宜"心理，通过拼团和折扣刺激消费，实现业务快速扩张。
How——如何触达目标用户？
用户触达即平台通过信息推送触达用户，引导其访问特定页面并完成消费。以下是电商行业常见的八种触达方式：
社交媒体平台购物：用户在社交场景中直接完成购买。
网红营销：借助KOL推广产品，建立用户信任，拉近品牌与受众的距离。
聊天机器人与自动化工具：设置自动回复提升沟通效率，实现即时响应。
全渠道零售：整合社交媒体活动、移动营销与网站销售，协同完成转化。
以图搜图功能：让用户有机会找到更低价的相似产品，价格成为最终决策因素。
大数据分析：通过搜索趋势、地域分布、用户身份等数据，洞察消费者真实需求，降低决策门槛。
UI/UX设计优化：视觉设计直接影响购买欲望，是隐性的触达方式。
当日/次日达服务：物流时效解决用户的即时性需求，提升整体体验。
斑马AI课在微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均有布局，这里重点看抖音和微信。
抖音：主要通过信息流广告触达用户。内容策略贴合平台调性，主打"有趣的学习"，每10条内容中穿插娱乐性视频如舞蹈，单条时长控制在15秒以内，日更频率。通过内容引流提升活跃度，再以"冲动消费+沉没成本"的心理机制，推动用户完成一次性付费。
微信：斑马AI课在微信生态内设置了公众号、服务号、小程序三个流量入口，通过朋友圈信息流投放、软文合作、活动裂变等方式获取曝光，再引流至各端口。
以服务号为例，用户关注后，首先看到的是49元英语体验课——包含10节AI互动课、10天专属教师辅导及包邮教材包，此外还有外教小班、绘本故事、科普漫画等免费资源作为学习动力，最终引导下载APP获取更多免费资源。除49元体验课外，还有0元体验课作为引流入口，通过训练营模式向高价课程转化。
四、筛选拉新渠道
用户拉新的渠道和方法众多，最终筛选需结合产品生命周期、项目预算、用户画像等综合判断。
超过70%的增长专家认为，用户推荐是产品早期增长最重要的渠道之一。其优势在于获客成本低、用户质量高、转化率高，且具有病毒式传播效应，适合裂变增长。以下是三种常见的裂变模式：
口碑裂变
当用户获得超出预期的产品体验时，会主动向社交圈推荐，形成"老带新"的链式传播。这种传播几乎零成本，但前提是产品足够过硬。小米的性价比、海底捞的服务，都是口碑裂变的经典案例。
拼团裂变
拼多多将这一模式玩到了极致。用户发起拼团，通过社交分享邀请好友参与，以低于单价的价格购得商品，双方均可获益。其底层逻辑是利用了人们的互惠心理。
邀请裂变
如曲辉在书中所言：对社交产品而言，老用户邀请朋友加入能提升自身体验，因此邀请是社交产品增长的核心方式。其机制是建立双向奖励，让新老用户均能获利，利用老用户的社交资源获取新用户。这一模式在电商领域应用广泛，叮咚买菜、朴朴、每日优鲜等平台均有采用。以朴朴为例，其老带新奖励以实物为主，老用户邀请新用户在14天内成功下单即可获赠礼品。