立即登录 作为一名在腾讯渠道摸爬滚打多年的优化师，我经手过社交、游戏、网络服务各种产品，自认也算见多识广。但真正扎进游戏行业才发现，这里的素材打法跟别的品类根本是两码事。
游戏视频十之八九是纯画面，真人出镜的少之又少。更要命的是玩法和卖点太杂——有人痴迷PVP竞技，有人沉迷捏脸换装，还有人就爱在大世界里瞎逛。这跟一般产品"一个卖点吃遍天"的路数截然不同：人家能围绕核心利益点变着花样拍场景，游戏素材却要求你对产品本身有足够深的理解。我通常先把游戏下载下来，实打实玩上几个小时，再去社区里泡着，看玩家们在吐槽什么、追捧什么，把这些痛点摸透了才敢动手。
接下来，我想从产品分析、用户分层、素材数据、标签迭代四个维度，聊聊游戏素材究竟是怎么做出来的。
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产品分析：先吃透游戏，再谈创意
做素材之前有一整套功课，我习惯拆成四个维度，拿武侠游戏举例最直观。
产品定位——国风武侠主题，经典端游IP还原的MMO手游。这句话里每个词都是素材的锚点。
目标群体要拆三层。核心用户是28到45岁男性，武侠和MMO的重度玩家，尤其玩过原版端游的老用户。这批人跟《天涯明月刀》《剑网3》的用户高度重叠，覆盖面窄、竞争惨烈、获客成本最高，但付费率和ARPU值也高，留存和口碑效应明显。内测阶段有时不用买量，他们就是天然的种子用户。
次核心用户是18到45岁男性，玩过仙侠、武侠同类题材，或者追过射雕、天龙八部这类IP改编手游。覆盖面大，通常是买量的主力基本盘。
泛用户则更宽泛，所有可能对游戏感兴趣的人都在范围内。引入后转化低、成本低，需要持续教育培养。好处是覆盖面广，有破圈可能，LTV模型未必差，ROI也能打正。
产品卖点从哪来？自己玩、看用户评论、找游戏运营聊，三条腿走路。这款武侠游戏的差异化很清晰——国内唯一正版IP授权，原班团队操刀还原。其他卖点还包括新一代自研引擎的超高画质、捏脸系统、大世界地图、竞技场PVP等等。
竞品素材分析这块，市面上能查案例的渠道不少。腾讯广告创意中心的创意风向标，数据颗粒度够细，点击率、完播率、点击转化率、平均播放时长都有，还能下钻到创意标签层面。第三方网站主要靠工具抓取，曝光量、素材在线天数这类表面数据能看，但曝光不等于转化，数据准确性也要打问号。不过第三方会披露具体产品和公司信息，适合用来盯竞品动态。
创意风向标里有两个功能我用得最多。一个是"营销卖点"入口，能直接看到游戏品类排名前五的视频都在打什么卖点，快速锚定自己的素材方向。另一个是"版位分析"，能看到行业消费占比TOP 20的投放版位，以及每个版位下的优质视频和标签表现。不同版位该配什么内容，这里基本能摸个八九不离十，省不少试错成本。
锁定卖点和版位之后，我会去创意排行榜找具体案例。路径是：创意排行榜→视频→热门视频排行榜，再筛游戏-角色扮演，按曝光降序看近30天的数据。版位通常选优量汇、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器这几个。点进素材详情，标签分析很细，但一个素材往往标签众多，得提炼最核心的那个。
比如有一条跑量素材，全程展示1到6元首充能拿到什么礼包——武神、时装，原价和现价形成强烈对比，核心卖点就是首充折扣福利。另一条则是暗黑悟空在地图里甩各种炫酷技能，配上高燃口播，卖的是角色技能机制强。
把这些分析透了，我会把参考视频丢给视频设计师，双方一起研究。有时候设计师会从视觉节奏角度给建议，碰撞着碰撞着，新灵感就出来了。
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细分素材方向：用用户分层法对齐痛点
产品分析做完，接下来用用户分层法细化素材方向。核心用户打情怀和品质，次核心用户强调IP还原和玩法深度，泛用户则需要更低门槛的切入点，比如"上线就送""一刀999"这类即时反馈。好处是全局视角，不会漏掉任何一层人群的痛点。
方向定了，具体脚本怎么写？我的习惯是尽量细化——创意背景、BGM、参考视频、拍摄形式、文案、画面参考，全部落纸面上。这样能大幅减少跟设计师的反复沟通。当然，如果配合久了默契够好，有时候只给一个创意概念，对方也能做出符合预期的素材。
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素材数据分析：跑量点和付费点不是一回事
素材投了一段时间，必须回头看数据。CTR、CVR这些常规指标之外，游戏行业特别看重付费率和次日留存。最终目标很明确：通过优化各项指标来提升消耗和ROI，也就是所谓的跑量点和付费点。
上周两条素材的对比很有意思。素材A是典型的跑量型，消耗远超素材B，但ROI距离第一天6.5%的回本要求差距不小。素材B消耗少很多，后端付费效果和次日留存却很漂亮。只要素材在跑量或付费任一维度有亮点，就有优化空间——跑量素材可以搭配窄定向、低出价来控成本；付费好的素材则可以放宽定向、提高出价来扩量。
从数据里能总结出一些规律：展示高画质画面和角色技能的素材，通常跑量更快；故意在视频里埋槽点——说错字、假排名之类的——能引发评论吐槽，进而进入更高流量池。而展示端游经典画面和炫酷时装的素材，后端付费率和ROI更优，对老玩家和大R玩家有天然吸引力，能唤起充值冲动。这些特征都可以在后续素材里复用。
不同游戏的付费点千差万别，没有放之四海皆准的公式，得靠持续跟踪、测试、总结。
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素材标签迭代：从"凭感觉"到"用数据说话"
早年间做信息流，很多优化师写脚本全凭个人审美，觉得"这个好、这个吸引人"就往素材里塞元素。那时候流量红利还在，瞎猫碰上死耗子的情况不少。但现在买量竞争白热化，没有科学分析支撑，测试失败就是浪费时间和预算。
越来越多公司从粗投放转向精细化运营，开始建素材标签库——把历史素材全部拆解成标签，分类归档，通过数据分析找出高效标签点进行复用。用数据指导迭代，而不是拍脑袋写脚本，这已经成为行业共识。
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爆款素材没有玄学，从产品分析到用户分层，从数据复盘到标签迭代，每一步都有迹可循。文中提到的腾讯广告创意中心，尤其是营销卖点、版位分析、创意排行榜这三个功能，建议实际去用用看。希望这些经验对各位后续的游戏素材制作能有些帮助。