立即登录 前段时间，增长黑盒和赞成联合发布了《2022年内容增长战略白皮书》，其中"渗透性"这一品牌指标的变化，颇值得玩味。品牌营销的评价维度，从早年间的"影响力"一路走到今天的"渗透性"，中间到底发生了什么？
这篇白皮书干货不少，我们结合自己的理解，试着梳理一下。
大渗透：低价与广泛覆盖的增长模式
过去广告营销行业盯的是什么？传播声量、互动数据、品牌调性。但程序化购买、直播带货这些玩法兴起后，大家嘴里挂着的变成了ROI、用户留存这些硬指标。从"影响"到"ROI"的转变，说明企业评估品牌的标准从来都不是一成不变的。
白皮书里提出一个叫"大渗透"的策略。什么意思呢？简单说就是：用更低的价格、更广的覆盖去撬动终端需求，反过来推动经销商体系的建设，靠规模效应把成本压下去，省下来的钱要么继续砸营销，要么继续降价打对手。
覆盖率体现的是企业的规模能力。当行业增速放缓、甚至进入存量博弈的时候，品牌渗透率反而更能看出一家企业的潜力空间。所以大渗透的核心逻辑可以概括为：先压成本做大渠道覆盖，再用充裕的现金流打营销战。
不过要注意，大渗透不是乱花钱，是"花钱办大事"，终极目标锚定在规模和覆盖上。
这背后的底层逻辑是规模经济，或者说"规模利益"——产量上去之后，平均成本在一定范围内持续下降。固定成本被更多产品分摊，总成本自然降下来，利润有了空间，要么继续营销，要么降价挤压对手。从经营角度看，零售商规模越大，议价能力越强，运营效率越高；企业在广告上的投入越重，优势越明显。过去几十年，规模经济几乎就是金科玉律。宝洁、沃尔玛这些巨头，本质上都是规模经济的产物，也是大渗透理论的忠实实践者。
小渗透：圈层覆盖的精细化打法
但如果你看过我们之前发的那篇《麦肯锡参观食堂》，或者翻翻白皮书里的《2022年食杂产业展望》，会发现一个反直觉的现象：大商超的日子并不好过，它们积累多年的规模优势，正在被"小而美"的社区杂货店蚕食。一个"去规模化"的时代，正在到来。
宏观层面，反垄断政策给行业的规模上限划了道线。技术层面，大数据和AI把"个人经济"的潜力释放到极致。更深层的是，个体意识的觉醒让整个市场的权力结构发生了偏移——天平正在向消费者一端倾斜。
规模经济的失效，意味着"低价+广泛覆盖"这套大渗透模式逐渐走不通。白皮书指出大渗透的两个天然瓶颈：分销渠道的规模不可能无限扩张，产品成本也不可能无限压缩。再加上媒体采购成本水涨船高、渠道同质化严重，综合营销的效率也在下滑。于是白皮书提出"大渗透+小渗透"的组合拳。
小渗透是什么？品牌成长期内，把有限资源聚焦到核心媒体上，产品端做高附加值，营销端用品牌故事深耕用户心智，最终建立品牌purpose——不是商业层面的功能卖点，而是超越利润的社会责任目标。很多品牌支持女性权益、投身公益，本质上都是purpose驱动的。正因为是非功利的，purpose反而更容易打动人。品牌与消费者的精神共鸣，才是"大渗透+小渗透"这套打法真正的核心。
白皮书给了三个增长飞轮：
DTC：绕过渠道，直接对话
传统品牌玩的是深度分销，精细化管理经销商和渠道商，用渠道控制力换品牌力。DTC品牌则跳过层层中间商，直接触达消费者，成本更低、效率更高。对传统品牌来说，DTC是离用户更近的试验田，能统一全国货盘，供应链也能更快反弹。对新品牌而言，资源有限的情况下，DTC更是积累声量和销量的最优路径。
心智目标：用吸引力换转化率
大渗透靠规模经济驱动，优势在于资源垄断后的成本摊薄。小渗透则反着来，深耕小圈层用户的心智，用高溢价产品换取增长，核心优势是利润率和转化率。白皮书引用了2020年全网GMV前300品牌的研究：用户注意力与品牌转化率、产品复购率高度正相关。信息爆炸的时代，品牌想要高转化，唯一的路子就是让内容本身足够有吸引力，把信息渗透到用户心里去。在小圈子里做深做透，反而成了新的杠杆。
Storyliving：双向互动，共建品牌
传统逻辑是先做产品、再讲故事，需求驱动产品。Storyliving则是品牌与消费者双向互动，共同定义产品、共创品牌。用一系列围绕企业、产品和用户的故事，调动情绪、建立情感连接，最终促成购买。白皮书把这既定义为一种营销思维，也是一种具体手段。
一点思考
HBG品牌研究院的麦青Mandy，曾把大渗透和定位理论放在一起比较。她认为定位理论的假设是"理性经济人"——找准细分就能增长；大渗透则基于"非理性经济人"——得盯着竞争对手和重叠客群，选一条渗透率够高的赛道。但两者有个共同点：都迷信广告的规模效应，觉得只有量够大，才能唤醒效率，让营销和渠道的大渗透实现指数级增长。
可说到底，无论大渗透还是定位理论，都是规模经济时代的产物，底层逻辑都是规模带来的边际成本递减。问题是，边际成本不会无限降下去。产量到了某个临界点，边际效用反而可能递增。所以在去规模化的今天，小渗透提供了另一种可能：不必在意市场细分，不必盯着竞争对手，只关注消费者的精神需求，以及怎么和他们好好说话。