立即登录 去年5月到今年1月，浙江省青年援助指挥部联合拼多多，向青海德令哈捐了一批经典书籍，《时间简史》《泰戈尔诗选》《给年轻人的十二封信》都在其列。这些书最终流入海西州的众多中小学，累计超过一万册。
在王青松看来，捐书只是开始。一本书真正的价值，在于能否与学生产生灵魂的对话。当地不少家庭并不宽裕，一本好书加上一位合适的引路人，或许就能帮孩子推开一扇窗，看见此前未曾想过的世界。
全民阅读热潮背后，互联网平台正悄然重塑图书行业的整条链路
4月20日，拼多多第三季"多多读书月"启动。据项目负责人透露，这一季在前两季基础上继续迭代产品、加码补贴，不仅扩大了补贴书目范围，还动用了百亿补贴的渠道资源，联合上百家国内权威出版社和图书出版公司设立线上专区，把"知识普惠"从口号落到实处——让好书不贵，让阅读成为日常。
作为年活跃用户达8.7亿的平台，拼多多的"知识包容性"渗透在各个环节。低价高口碑的图书激发了用户的购买和阅读热情；与出版社、作家的深度合作，既保证了书籍品质，也逐步抬升了平台的阅读品位。向偏远地区中小学捐书、组织作家走进山区，则让公益触角延伸到图书教育领域，让全民阅读的精神真正扎下根来。
谁在拼多多买书？阅读习惯正在发生哪些变化？
2021年两季"多多读书月"留下的数据，勾勒出不同群体的阅读图景。《2021多多阅读报告》显示，白领和大学生是增速最快的用户群，增长率高达180%。他们偏爱管理励志、文学小说和教辅类书籍——职场人下班后"充电"，已是常态。
书目的选择与个人生活阶段紧密相关。一位在上海工作的律所负责人，会为自己选购社科经典和OKR类工作方法书，同时也不忘给孩子挑几本优质童书。更有意思的是，三四线城市消费者购买社科、哲学、艺术类书籍的比例正在攀升。《先生》《浮生六记》《万古江河》《万历十五年》《人生海海》等作品在下沉市场引发广泛关注，不少曾经偏冷门的书籍，借助平台和社交媒体的口碑传播，重新进入大众视野。
《浮生六记》就是个典型例子。这部清代沈复记录居家游历的笔记，并非传统意义上的热门古籍，却在拼多多多次卖断货。女性读者的"硬核化"趋势同样明显：传记、经济管理、法律类书籍增速显著，青年文学和育儿书的占比相对下降。《人生由我》《向前一步》《知晓我姓名》《巴黎评论·女性作家访谈》《第二性》等关注女性议题的书籍频繁缺货，足见需求之旺盛。
被忽视的读者：偏远山区与农村用户
"多多读书月"期间，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长超过154%，农村中小学相关数据增幅超过110%，160个原国家级贫困县的增速更是达到123%以上。这背后是"平价读好书"的切实效果——拼多多将百亿补贴引入图书领域，10元左右的定价大幅降低了购书门槛，让好书真正走进寻常百姓家。
电商平台做图书，拼多多下了哪些功夫？
互联网介入图书行业早已不是新鲜事。当当、京东等平台早已成为年轻人的购书主渠道。2020年中国图书零售市场规模达970.8亿元，其中网店渠道占比79%。拼多多入局，凭借的是大流量平台天然的流量与技术优势。
智能推荐和分布式人工智能的发展，让"知识普惠"从技术层面成为可能；8.7亿用户中，三四线城市及偏远地区用户占比可观，辐射范围更广，普惠深度也更足。社会科学文献出版社营销编辑评价，"平台受众广、社会属性强、易于打造爆品"；人民邮电出版社则认为，拼多多"拼购"玩法深入人心，购买链路简单，人群针对性强，"更容易吸引同类消费者，实现良好的销售转化"。
"多多读书月"项目组自2021年3月组建，成员来自技术、运营、产品、客服、战略、平台治理、百亿补贴等部门，规模近百人。此外，平台还邀请十余位资深编辑，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等权威奖项及文学畅销榜中，筛选出上千种优质书目。
2021年，拼多多与上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网、文轩在线、磨铁文化等六家出版机构联合发起"平价正版公益联盟"，旨在加速平价正版市场发展，满足新兴阅读群体的知识消费需求。联盟成员还将在销售、知识产权保护、送书下乡等公益领域持续合作。
打破信息差，让好书找到读者
有了书单和正版货源，如何让读者了解书、愿意买？拼多多推出"众声创作者计划"，为作家开设"明星店铺"主页，提供推荐位和流量支持。旅行作家刘子超是受益者之一，其代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》在第一季"多多读书月"中创下5小时售出1000册的成绩；新书《午夜降临前抵达》在第二季与麦家、金宇澄、余秀华等名家作品同列"众声创作者书单"专区，累计售出4000余册。
平台还借助社交种草和C2M模式，由读者反向定制选品。前两季活动中，消费者在微博、小红书、朋友圈自发晒单，豆瓣甚至出现千层"自来水"高楼。《浮生六记》《先生》《自私的基因》等原本冷门的书籍因此迅速售罄，拼多多随即联系出版社紧急加印。
从城市到山区：购书与赠书，殊途同归
当下，静下心读一本好书愈发奢侈。过去是资源匮乏、预算有限买不到书，如今人们不读书的理由换成了"没时间""没精力"——归根结底，是缺乏需求和目标。地铁公交上鲜见捧书人，书店沦为自习聊天的"第三空间"，大厂员工的读书笔记成了KPI，学生的"书单"变成打印任务。阅读的物理门槛看似消失，但对许多人而言，找到一本能解答人生困惑的好书，依然遥不可及。
真正的知识普惠，才刚刚开始。北京互联网从业者张强曾三年没认真读书，最近却每周参加读书会，在同伴鼓励和分享中重拾阅读习惯。
都市人尚且如此，偏远地区的孩子更需要书籍的滋养。江西宜春社埠小学的学生乐伊嘉曾因家境贫寒，只能在学校图书馆翻阅二十几年前的旧书。拼多多与《南方周末》联合发起的"为你读书"活动，向该校捐赠了近千册图书，儿童文学作家余红也走进校园，与孩子们共读共谈。如今的乐伊嘉变得开朗许多，常和同学分享阅读心得，盼着快点长大，亲眼看看书中那个精彩世界。
知识普惠，不只是把书送到孩子手中，更是点燃他们对知识的渴望与乐趣，从而拥有改变生活的可能。
2014年以来，"全民阅读"连续九年写入政府工作报告。中国有句老话："耕读传家久，诗书继世长。"阅读关乎个人命运，也关乎一个家庭的延续、一个国家的精神底色。联合国教科文组织设立"世界读书日"，正是因为阅读是文明赓续、精神传承、与时俱进、和谐共处的基石。
在这个全民阅读的时代，拼多多作为新电商平台，正以"平价包容"为支点，推动正版化、精选好书、连接出版业上下游，让阅读的火种从城市传递到山区，从指尖抵达心间。
