立即登录 转眼间进入五月，年中618的战鼓已经隐约可闻。老赵想借这篇文章，跟各位聊聊今年抖音618到底该怎么玩——不是泛泛而谈，而是落到具体的操作细节上，帮品牌在关键节点把增长真正做出来。
一、先看清楚形势：品牌为什么必须重视抖音618
说实话，站在品牌运营的角度，我倒希望竞争对手别来掺和今年的抖音618。这话听着像客气，背后却是实打实的判断。
618作为全年最重要的营销节点之一，对品牌增长的分量不言而喻，更何况今年抖音官方的扶持力度摆在那里。老赵从市场环境和品牌战略两个层面，拆解一下为什么"必须做"。
1.1 市场环境：大促节点的用户心智还在
去年双十一，各大平台集体沉默，不再公布交易数据。"大促见顶"成了行业共识，直播和补贴也早就是日常操作。但一个不能否认的事实是：618、双十一这样的节点，在用户心里依然占据位置。
品牌今年的增长压力普遍不小。寻求增量从来不是季节性需求，而是长期命题。618这种节点，就是品牌绕不开的必修课。如果这时候按兵不动，市场很难不怀疑——这个品牌是不是连增长预算都没有了？
嘴上喊躺平的人不少，可谁又知道对手是不是在暗处发力？节点一旦错过，后悔药是没处买的。反过来想，就算对手真的没准备，你提前布局了，流量竞争压力骤减，销量甩开身位，这种"偷袭"机会干嘛不要？运营有时候就要有点反直觉的魄力。
当然，特殊时期物流承压是客观现实，但通过运营手段对冲，并非没有空间。
1.2 战略层面：五个问题帮你做决定
从品牌自身出发，老赵建议先问自己几个问题：
第一，今年定的是增长目标还是维稳目标？要增长的话，放弃全年最重要的节点之一，逻辑上说不通；如果本就无意扩张，那确实可以不凑这个热闹。
第二，一季度卖得怎么样？如果开局不理想，二季度必须找补，618就是最佳冲刺窗口。
第三，货品结构是否按"爆款:潜力爆品:补充品=3:6:1"备齐了？生产计划排好的情况下，正好借618压货走量。
第四，去年双十一表现如何？当时如果数据还行，今年618的基本盘大概率差不了。
第五，抖音渠道在整体销售中的占比和增速排第几？如果已经领先，加码抖音618几乎是自然选择。
二、全局思考：先认清痛点，再谈策略
确定要参加之后，建议品牌先放下具体动作，从两个根本问题入手：大节点里通常卡在哪里？以及，怎么系统性地解决？
2.1 六大常见痛点
老赵梳理了品牌在做抖音618时最常踩的坑：
流量获取难度陡增。自然流量和商业流量都要跟大量对手竞争，池子有限、分食者众，这是明牌。
内容稳定性差。无论直播还是短视频，好内容本就稀缺，大促期间自然流量波动加上竞价白热化，雪上加霜。
流量成本显著高于平销期。
摸不清官方活动规则，白白错过扶持资源。
前后端脱节。备多了怕滞销，备少了怕断货，生产计划和前端运营总是拧着劲。
节奏混乱。种草和转化的平衡点找不到，该蓄力的时候猛冲转化，该收割的时候又没了声量。
2.2 五大应对策略：人、货、内容、投放、活动
针对以上痛点，老赵建议从五个维度搭建作战体系。
人群策略：一切营销的起点
做节点之前，务必先盘清楚抖音生态里的人群资产构成。巨量云图这类工具要用起来。
举个例子。去年618，某护肤头部品牌原本锁定蓝领、小镇青年和Z世代为目标人群，但通过云图洞察发现，新锐白领、精致妈妈和高级中产的成交转化率反而更高——这就是数据带来的认知修正。
具体操作上，三步走：先拆解现有人群资产对应的GMV贡献，明确不同人群要承担多少业绩、缺口在哪里；再监测5A人群渗透变化，判断投放动作是否有效；最后动态调整不同时期的资源倾斜。
内容策略：人群策略的延伸
内容吸引什么人，人就沉淀为什么样的资产。方向确定后，要反复测试、收集反馈，同时把验证过的高质量内容拆解复用，降低边际成本。
判断内容好坏，老赵总结了几条标准：人设够不够独特？脚本创作是否专业或有趣？货品本身有没有记忆点？场景代入感强不强？
另外，平台在618期间通常会推出新的内容IP，以"新内容、深互动、全链路"为卖点帮品牌扩圈，这类资源值得重点关注。
货品策略：从"人找货"到"货找人"
货品是人群策略的最终承载。品牌要跳出"我有什么卖什么"的惯性，真正从目标人群的需求出发去组织货盘。
这需要对细分类目做深度分析——销量、增长率、价格带、价值感知、记忆点、竞争强度等维度都要过一遍。去年有护肤品牌借助巨量云图的5A人群洞察、商品流通分析等功能，从人群属性和品类两个维度交叉定位核心与机会人群，最终实现了更精准的人货匹配。