用户进入沉默期，就像走到了一个十字路口。他们还没删掉App，但几乎不怎么打开了，随时可能彻底流失。最根本的原因是，产品没能满足他们最初的期望。这类人大概分两种：一种是“迷路的人”，他们可能被别的事打断，或者在产品里遇到了阻碍，始终没体会到最核心的亮点，错过了真正发现产品价值的那一刻。对他们来说，期望并没有错，关键是我们怎么给他们创造机会，引导他们跨过使用门槛；另一种是“觉得没意思的人”，他们把功能都摸透了，却发现产品只能解决一小部分需求，成了可有可无的工具。他们随时可能离开，但也不是没救，我们需要给他们更多留下的理由，让他们跟着产品一起迭代，慢慢沉淀成忠实用户。唤醒这两类人就像老师因材施教培养习惯——前者需要更多体验的机会，后者需要更多留下的理由。贯穿其中的主线，就是主动出击，把偶尔的打开变成日常的习惯。

主动介入最直接的办法，就是推送和角标提醒。推送是把双刃剑，它曾经帮很多产品把日活拉了起来，但也极容易因为滥用变成逼用户卸载的催命符。所以，推送必须守住底线，别变成骚扰：首先，频率和数量要克制，运营类推送一天最好别超过几条，而且要分时段发，别集中轰炸拉低点击率；其次，时间要对，最好踩准午休或者晚饭后这种休闲时间，千万别半夜扰民，而且每条消息都得设个过期时间，别让用户第二天打开还收到过期的废信息；最后，要盯紧负面指标，特别是苹果系统的通知关闭率和整体卸载率，每次调整策略都得盯着这两个警报。在这些约束下，推送的本质其实是“在合适的时间，提醒用户关注和他们相关的事”。衡量推送效果主要看送达率和点击率。点击率考验文案和设计，而送达率则是个技术难题。苹果系统因为有系统级通道，送达率几乎百分之百；但在碎片化的安卓生态里，App一旦被手机后台杀掉，推送就送不到。为了解决这个问题，技术团队常常得用双进程守护、进程互保等办法来保活，确保消息能送达。

相比推送的强势，角标是一种更克制的轻提醒。角标最忌讳高频乱用，更不能搞“数字欺诈”——如果角标提示有未读消息，用户点进去却什么都没有，这种骗人的做法虽然能短期粉饰数据，但会让人非常反感。技术上，苹果加角标很顺畅，安卓则陷入各家定制系统的泥潭，规则不一甚至直接不支持显示。如果碰上不支持角标但用户量又特别大、商业价值很高的机型，有些团队甚至不惜通过更换App图标的方式，硬生生在图标上画个角标，就为了留住那一点提醒的可能。

不过，推送和角标终究只是被动地把用户叫醒，想要真正留住用户，得让他们主动养成使用习惯。这就需要从产品的核心功能里，设计出一些周期性的小奖励，吸引他们回来。签到系统就是最典型的尝试，但签到的灵魂不在那个动作本身，而在于背后的奖励兑现。像直播平台用登录代币吸引用户继续看就是好办法，如果签到只换来没用的积分，这套系统就形同虚设。日常任务体系也一样：一是奖励得有实质吸引力；二是做任务的过程得能让用户体验到产品的核心价值。比如视频平台的任务，应该鼓励观看时长和评论互动，让用户在完成任务的过程中，不知不觉又看起了真正好看的内容，而不是只在边边角角的地方晃悠。



当沉默期滑向深渊，用户连续三十天不活跃甚至卸载了App，就真的成了流失用户。这时候，拉新成本已经很高，想办法叫回老用户反而更划算。但此时App内的推送和角标已经废了，只能去外部渠道找突破口。短信和电话是最直接的手段，但光联系上没用，召回得给个足够吸引人的理由。社交产品往往用“老朋友的问候”勾起回应的冲动，金融理财则直接用更高的收益率敲开老用户的心门。邮件在国内不太行，但在出海业务里，依托系统账号的普及，还是很有挖掘价值的召回渠道。此外，定向投放也是个精打细算的好办法：对于已经卸载但在其他场景还能看到广告的用户，如果继续用拉新那套说辞往往没用，换成专门喊他们回来的文案，反而能瞬间拉近距离，产生奇效。至于那些大范围的品牌广告和跨平台联动活动，则是把拉新和召回打包在一起的大动作，在特定节点同样能让不少流失用户重新回来。