疫情让在线教育一夜之间成了千万家庭的刚需，海量用户的涌入固然催生了市场的繁荣，但也把行业迅速卷入了残酷的内卷。获客从轻松捡漏变成了贴身肉搏，在巨头资本的重压之下，如何把获客成本降下来，成了悬在所有从业者头顶的生死题。

回看2020年暑假那场被称为K12大班课“绞肉机”的营销大战，头部玩家的感受可谓冰火两重天。整个暑期的投放总额狂飙到了50亿，远超去年40亿的整体规模。业内估算，排在前面的几家公司光是夏天的营销弹药就分别砸了15亿、12亿、10亿和8亿。这种不惜血本的饱和攻击，确实在短期内拉近了巨头间的规模差距，但真到了正价课招生的环节，现实却很惨淡：原本定下300万、270万、200万的宏大目标，最后实际报名的只有220万、150万和150万，差距不是一点点。

砸钱之所以不管用，症结在于转化漏斗干涸了。虽然9元和49元的低价体验课分别吸引了150万到200万人试听，但冰冷的转化率戳破了繁荣的泡沫：9元课的转化率只在10%到15%之间徘徊，49元课也仅仅在20%到30%挣扎。花天价买来的庞大流量，在转向正价课的窄门口大量流失，这直接暴露了在线教育眼下最尴尬的悖论：获客成本越砸越高，转化效率却低得可怜。



靠烧钱换增长，注定只是巨头间角力的资本游戏，谁也不敢保证能持续多久；对于腰尾部机构来说，这种烧法更是不可承受之重。当广告投放变成军备竞赛，怎么跳出砸钱换流量的死循环，找到更经济也更长效的获客路子，不仅是中小机构求生的本能，更是整个行业必须迈过的坎。

抛开营销的喧嚣，在线教育现在的获客底牌其实就两张：一是粗放砸钱，靠线上线下广告广撒网；二是精细化做私域，通过个人号、社群、公众号、小程序再到APP的矩阵一步步把用户养熟。把流量变成留存的套路也基本就两条：要么用0元课无门槛吸引人，直接向正价课转化；要么用极低客单价的体验课做个过渡，降低用户的决策门槛，再引导他们报正价课。当砸钱换量的粗放模式走入死胡同，沉下心来深耕私域、重新打通转化漏斗，或许才是真正解决获客成本高企的出路。