2020年以来，大环境的剧变让K12在线教育经历了深度洗牌，家长和学生获取信息的习惯、做决定的过程也都跟着变了。流量红利不再，竞争却越来越激烈，教育品牌怎么才能找准目标人群、摸清他们到底是怎么做决定的，成了寻找新增长点的关键。最近发布的一份行业用户研究报告，仔细拆解了K12群体的特征和行为偏好，给机构的突围指出了很实用的方向。

数据透露出，近七成家长依然很想给孩子报课外辅导，超过一半的存量用户已经试过线上模式。这说明家长的教育观念在进步，市场还有新机会。不过，现在的用户画像有三个颠覆以往的特征。



第一个是学科的渗透率出现了“学生侧倒挂”。以前总觉得报什么课是家长说了算，但现在除了语文英语，数理化等学科的渗透率，在实际体验过的学生群体里远超家长。高中阶段数学的渗透率飙到了83%，理化也突破了30%。这就意味着，拿理科刚需当突破口，是打开高中在线辅导市场最快的方法。

第二个变化是品牌认知权往学生端倾斜了。随着孩子自主意识觉醒，他们对辅导品牌的辨识力和喜好已经反超家长。但问题在于，掏钱的还是家长，而且年级越高，家长对品牌的认知和付费意愿才慢慢变强。这种品牌认知和付费决策的错位，要求品牌必须同时跟孩子和家长沟通，两头都不能丢。

第三个特征是核心用户群变成了“三高”：高线城市、高收入、高学历的家长构成了在线辅导的重度基本盘。他们有前瞻性的教育理念，对线上辅导的接受度也更高。在广告投放时，把地域、收入、学历和年级交叉起来看，才能精准撬动相似人群。



现在信息无处不在，家长和孩子做教育消费决定时，感性因素占了越来越大的比重。超过四分之一的家长坦言很容易受广告影响，一半的家长在功能和价格差不多时，会优先选自己记住的品牌；同时，将近一半的学生会因为对某个广告感兴趣而去主动搜索。要想把这条路打通，得抓好三个关键点。

首先得找准各自的利益诉求。家长和学生关心的点截然不同：家长盯着师资、品牌、教学体系和孩子有没有兴趣；学生则对教学形式、互动体验、内容独特性以及测评闭环更敏感。做创意素材时不能自嗨，得直接戳中两边的核心痛点。

其次，要把围绕产品内核的讲故事方式重新理一遍。能同时跨越代沟的广告元素，往往是产品用途、实效验证、细节拆解和差异化内容。把真实场景还原出来，把效果具体展示出来，这才是建立信任的基石。另外，44.3%的家长对价格优惠敏感，21.5%的学生容易被明星代言吸引，这“一省一星”的变量，是营销组合里少不了的催化剂。

最后，要在信息链路上占好位置。熟人推荐和网络依然是两个主渠道，但大家看内容的习惯已经分化了：家长更容易被新闻资讯、短视频和直播说服；学生则活跃在社交网络、综合视频和游戏生态里。选对池塘才能钓对鱼。

渗透率和年级、城市线级、家长学历紧密相关，这就意味着粗放式的投放已经行不通了，得靠精细化的分层来找突破口。

看高中赛道，这是个潜力蓄水池，理科可以做尖刀。高中在线辅导现在的渗透率还不高，但超过六成的学生会强势介入消费决定。面对这群自主性很强的孩子，投放不能再套用低龄的那套：素材得直击真实的校园痛点和提分案例，满足他们追求实用的需求；产品卖点得把“教-练-测-评”的闭环大纲摆在前头；渠道上，用新闻和社交去触达家长，用短视频和娱乐场景去捕获学生。



再看城市层级，要稳固高线基本盘，突入低线蓝海区。一线城市渗透率接近七成，四线城市只有一半，但大家对利益的诉求并没有因为城市级别降低而缩水。对高线城市的高潜人群，可以适当提高出价权重去抢转化；对三四线广阔的蓝海市场，得用极致的性价比和促销入口来破冰。低线城市的素材不妨多渲染些“改变命运”的情感张力，高线城市则要在朋友圈等核心版位深耕，主打师资和品牌背书。

至于学历圈层，不同学历的家长殊途同归，得靠情感共振。高低学历家长的最终目标都是提分，但痛点完全不同：低学历家长的痛点是自己辅导不了又没时间，高学历家长焦虑的则是升学竞争和阶层保持。所以，品牌广告得夯实权威信任，而对高阶老用户，常规大纲已经没吸引力了，“独家秘籍”和差异化的宝藏内容才是攻心利器。素材创作上，对低学历群体要共情他们辅导孩子的疲惫，对高学历群体则要戳中他们的起跑线焦虑，再配上教辅礼包这样的利益点，完成最后的转化。



洞察得走在前面，策略也要能落地。K12在线教育的下半场，不再是拼资本和流量的蛮力，而是看谁能细腻地把握用户心理，精细地拆解决策过程。只有把宏观的洞察变成分层击破的实战策略，教育品牌才能在周期的波动里找回增长的动力。