2020年的疫情让实体零售经历了真正的寒冬，线下门店一时间门可罗雀，生存艰难。不过，危机也倒逼着传统品牌加快走向互联网，一场围绕“用户价值”的数字化变革顺势而起。大家渐渐意识到，过去那种只管拉新、粗放收割流量的做法已经行不通了。把重心转向经营老客、挖掘他们长期的价值，从追求“浏览量”变成留住“真实用户”，这不仅是品牌寻找新增长的路子，更是真正站稳脚跟的底气。

在这场转型中，屈臣氏走在了前面。靠着O+O（线下加线上）深度融合的策略，它早就不是单纯的线下店了，而是织起了一张覆盖1.6亿用户、4000家门店的大网，能精准触达全国90%的18到45岁城市女性，成了美妆个护领域里当之无愧的流量核心。屈臣氏的做法，是打通了跟消费者接触的所有环节，把企业微信、社群、实体店和云店连成了一张交互网。2020年推出的云店，更是打破了线上线下的交易界限，短短十个月就卖了超过10亿。这背后的思路很颠覆：全国门店和电商仓库都变成了“前置仓”，库存共享、会员互通，导购在线陪伴，消费者在家就能买到附近门店的东西，享受社区级的便捷，而这些客流最终又沉淀到数据系统里，形成了一个良性循环。



这种线上线下融合，绝不是多开几个渠道那么简单，而是把消费场景重新梳理了一遍。线下门店是建立信任的第一步，导购借机让顾客添加企业微信，顺理成章地把散客和公域流量引到了自己的私域池里。在公众号、小程序、小游戏、社群和直播的矩阵里，消费者可以一站式地“看、买、玩”。反过来，当线上流量被引到线下时，屈臣氏又用免费试妆、SPA体验、30分钟闪送这样有温度的服务来承接，筑起了纯电商没法比的体验壁垒。

在私域运营上，屈臣氏对用户全生命周期的打理堪称教科书。拉新时，官方账号用“新人礼”和“免费领”吸引注意力，引导大家添加顾问；同时用裂变海报和福利驱动，让老客主动去拉新。到了转化环节，数据就发挥了关键作用：企业微信和CDP/DMP系统打通后，导购不再盲目推销，而是根据消费者的偏好和所处阶段来推荐产品、发优惠券。数据显示，美容顾问群发文章的阅读率能达到70%，优惠券核销率也有42%，数字化工具确实让导购的效率翻倍。

在留住用户和引发裂变上，屈臣氏把游戏和社交的玩法结合得很巧妙。比如“屈撸猫”小程序，用户通过撸猫赚积分换福利，但有些限定任务得找朋友帮忙，这既保住了老客的活跃度，又自然而然地带来了新客。社群运营也一样有活力，顾客买完东西被导购拉进群，每天能看到精准推送的优惠和拼单玩法，大家自发“喊人拼单”拿低价，活跃度和复购率自然就上去了。还有个叫“值得拼”的工具，用户分享链接找好友拼团就能拿超低折扣，这种靠老客社交圈拉新的方式生命力很持久，成本低，服务好，交易也就锁定了。



看看屈臣氏的转型路，连锁零售品牌能学到一套清晰的留存法则：线下门店天然就是流量入口，而抖音、公众号这些公域触点，最终都要汇入以企业微信为核心的私域池。只有通过导购一对一的绑定，顾客才能真正变成企业的数字资产。运营的本质，就是在获客、转化、复购、裂变的每一步里，精准碰触用户的交易需求和情绪点。屈臣氏沉淀的1.4亿企微用户和数万社群，就是这套闭环最好的证明。对于想走这条路的企业来说，用好成熟的数字化工具同样关键。像基于企微生态的微盛·企微管家这类赋能平台，就从拉新获客、客户联络、社群运营和精细管理四个方面，帮企业搭起了标准化的用户运营闭环，让每家企业都能在数字时代，稳稳地掌舵自己的用户航船。