百雀羚的长图广告在朋友圈刷屏，已经不算什么新鲜事了。从去年的《1931》到今年的续作，10万+的阅读量几乎每次都能轻松达成。这事看起来像是运气好，但其实背后有它的必然性——品牌定位清楚，知道自己要什么，也清楚自己的用户吃哪一套。

细看百雀羚这波操作的套路，能归纳出几个关键点。

第一下功夫的是人群锁定。18到35岁的年轻女性，刚好和宫斗剧的受众群体高度重合。这两年《延禧攻略》《如懿传》火成什么样大家有目共睹，百雀羚正好踩在这个节点上，把一贯的中国风和宫廷元素结合起来，既跟上了热点，又不显突兀可以说是正好踩在点子上。

第二是悬念设置得巧妙。后宫妃子一夜变老这么个悬案，成功勾起了观众的好奇心，大家不自觉地就想往下看。关键的是，产品不是硬塞进去的，而是作为情节推进的工具自然出现，这种方式比传统广告的生硬植入高明多了，用户没那么抵触。

第三是文化元素用得够杂、够丰富。舞狮、皮影戏、京剧、刺绣、汉服这些东方传统美学符号，在广告里挨个露脸，和现代城市景观形成一种时空对话，传递出“东方美不会过时”的品牌主张。再配上那么一段说唱，瞬间拉近了和年轻受众的距离。整个看下来，这波营销本质上是在用内容讲故事、和用户建立情感连接，而不是上来就吆喝卖货。这也暴露了一个现实：长图营销更多承担的是品牌曝光和认知建设的功能，最终转化效果可能有限。企业在制定营销策略时，需要搞清楚不同内容形式的分工——有些负责“种草”，有些负责“拔草”，不能指望一个内容形态解决所有问题。

说到底，定位才是一切工作的起点。

定位这个词，最早是艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出来的，现在依然是营销界最有影响力的理念之一。它的核心观点很简单：企业必须在潜在客户心里占一个独特的位置，而这个位置需要同时考虑自己的实力和竞争对手的情况。



在新媒体运营里，定位越清楚，执行起来就越顺手。很多运营者容易犯的毛病是每天闷头推送内容，却从来没认真想过看的人是谁、他们真正需要什么。这种自嗨式的做法，最后的结果往往是阅读量忽高忽低，粉丝活跃度也上不去。

那么，新媒体运营的定位到底该怎么做？

首先得想清楚四个核心问题：账号是干嘛的、目标用户是谁、能提供什么价值、选择在哪些平台发力。



账号定位这块，要根据运营目的来决定做什么类型的账号。企业品牌号、个人IP号还是内容号，运营逻辑完全不同。同时得明确账号深耕的领域，尽量细分到一定程度再考虑扩展。

用户群体的定位是运营里最关键的一环。用户画像做得准不准，直接决定了后面内容往哪个方向走、是什么风格。构建用户画像通常有三个步骤：第一步，通过问卷调查、用户访谈这些方式收集目标用户的基本信息，成本低而且真实性强；第二步，根据收集的信息进行分类打标，把新客户和老客户、活跃粉丝和忠实用户区分开；第三步，把用户的性别、年龄、兴趣爱好这些维度再细化。只有真正了解用户，才能写出他们愿意看、愿意转的内容。

服务内容的定位，要求运营者对自己的产品和行业有足够深的了解。行业有什么特性、用户真正的痛点在哪、竞争对手有哪些优势和不足，这些因素共同决定了内容从哪个角度切入、用什么方式表达。



平台选择也很重要。自媒体平台的内容呈现形式不外乎图文、短视频和音频三种。在确定平台之前，得先明确内容的呈现形式——是以文字为主，还是视频或音频？不同形式的内容适合不同的平台，也需要不同的运营策略。

在定位过程中，有几个常见的坑需要避开。

第一个坑是混淆产品定位和用户定位。产品定位解决的是“产品能做什么”，用户定位解决的是“产品为谁服务”。运营者需要清楚自己的角色边界——如果老板已经定好了产品定位和目标用户，运营者的任务是找到和这些定位相匹配的内容表达方式，而不是试图去改变已经定好的方向。

第二个坑是用户画像做得太粗。许多运营者满足于“年轻女性”“白领群体”这样笼统的标签，却没意识到颗粒度细化带来的价值。还是以活动为例，如果能精准定位到“25到30岁、一线城市、对星座话题感兴趣的职场女性”，活动设计的针对性和转化效果会好很多。用户画像越细，运营的精细化程度就越高。

第三个坑是把定位当成一劳永逸的事。实际上，定位是一个动态的过程。运营者需要持续关注市场变化、竞争对手的策略调整、用户需求的演变，通过不断测试和优化来校准定位方向。闷头定下一个方向然后一成不变地执行，很容易变成自说自话。



第四个坑是害怕定位。有人担心定位定错了会浪费资源，所以迟迟不敢做决定。但过度犹豫本身就是问题。定位不是一次性完成的任务，而是需要在实践中不断验证和调整的过程。正确的做法是：基于现有信息和判断尽快确定一个方向，用小规模测试来验证效果，根据数据反馈再迭代优化。

说到底，定位是运营工作的基石。产品定位像磨刀，告诉我们能做什么；用户定位像握剑的手，告诉我们不能做什么；内容定位则是真正的战场，告诉我们具体怎么做。三者缺一不可。

回到开头的问题：为什么阅读量总是不稳定？答案往往就藏在定位里。没有清晰的定位，就像航行没有方向，任何风都是逆风。而一旦找准了定位，哪怕只是在一个细分领域做到足够专业，运营工作也会变得事半功倍。