“感谢联通，让我们看到这个品牌内卷的盛世。”这句调侃最近频繁出现在B站各大品牌官方账号的视频评论区。曾几何时，用户心中那些端着架子的品牌，如今正以近乎“放飞自我”的姿态涌入B站，试图在这片年轻用户的聚集地完成一次彻底的转型。这场品牌官方账号掀起的营销变革究竟从何而起？它们为何集体在B站“内卷”？哪些品牌走在了前面，又有哪些问题值得反思？

从“高大上”到“鬼畜风”：品牌在B站的集体转型



如果时间倒回两三年前，品牌官方账号的典型玩法无外乎两种：要么与明星合作推出时尚大片，用精心准备的文案与用户“沟通”；要么与垂直领域的KOL合作，通过大量种草视频制造刷屏效果。这些营销手段虽然有效，但往往带有浓厚的“品牌自嗨”色彩——用户看着热闹，却很难真正记住品牌想要传达的信息。

这种局面在B站崛起后发生了微妙的变化。2020年，随着用户规模急剧扩张，越来越多的品牌意识到：这里是Z世代的天下，而Z世代正在成为消费市场的主导力量。

敏锐的品牌们迅速做出了反应。其中最具代表性的，是招商银行官方账号在B站发布的那条“书记舞”视频。这条将金融业务与二次元文化巧妙结合的内容，最终获得了超过358万的播放量，让不少用户大呼“原来银行也能这么玩”。

事实上，招商银行并不是第一个“吃螃蟹”的人。早在这之前，中国联通的官方客服账号就已经在B站开启了“歌舞生涯”。从《新宝岛》到“抖肩舞”，联通的操作思路为整个行业打开了一扇新的大门——原来品牌账号还可以这样运营。

为什么是B站？



要理解品牌集体“攻占”B站的底层逻辑，需要先看看这个平台到底有什么不一样。

B站的用户画像极其清晰：这里是中国95后、00后的核心聚集地。根据B站营销中心发布的《2021品牌营销手册》数据，未来五年内，B站用户中将新增400万车主、近60%的购房者、44%的母婴消费者。这些数字背后，是Z世代正在逐步掌握消费话语权的现实。

对于品牌而言，这意味着一个关键的窗口期。谁能率先与年轻消费者建立情感连接，谁就能在未来的市场竞争中占据有利位置。

B站的商业化进程也在加速。2020年7月，B站推出“花火”平台，正式规范了品牌与创作者之间的合作模式。与此同时，平台特有的弹幕广告、贴片广告、浮动广告等形式，也为品牌提供了更多元的营销选择。

热闹背后的隐忧

然而，在品牌官方账号看似热闹的表象下，隐藏着一些值得警惕的问题。

首先是内容定位的模糊。观察目前活跃在B站的品牌账号，会发现一个普遍现象：什么热度高就蹭什么，娱乐内容与品牌业务生硬嫁接，最终用户记住的是搞笑桥段和舞蹈动作，而非品牌本身想要传达的核心价值。

以招商银行为例，虽然其“书记舞”获得了超高的流量，但账号同时还在发布金融知识科普内容，两者之间缺乏清晰的内容主线。用户或许会因为一条爆款视频关注账号，但很难因此对品牌形成稳定的认知和记忆。



其次是转化效果的困境。在这些娱乐化内容之间，品牌偶尔会穿插一些产品宣传内容，但效果往往不尽如人意。用户习惯了轻松的娱乐内容后，面对突然出现的商业推广，容易产生心理落差，甚至产生抵触情绪。

根据营销实验室的研究数据，目前整个B站平台真正建立影响力的品牌账号数量有限，多数账号的粉丝量级停留在几十万区间，距离形成规模化的品牌影响力还有很长的路要走。

真正的挑战在于：品牌如何在“接地气”与“保持调性”之间找到平衡？如何在娱乐化内容中自然嵌入品牌信息，而不是让用户感觉“被营销”？

破局之路在何方



尽管存在种种问题，但必须承认，B站品牌官方账号运营仍是一片有待深耕的蓝海。关键在于，品牌需要从以下几个维度进行突破：

第一，明确内容主线。品牌账号不应盲目追逐热点，而应围绕自身的核心业务和品牌调性，建立清晰的内容体系。无论是走知识科普路线，还是走娱乐化路线，都需要长期坚持，形成用户认知。

第二，强化人格化运营。B站是一个重视“人设”的平台，品牌账号如果只会发布冷冰冰的企业宣传内容，很难与用户建立情感连接。品牌需要找到一个讨喜的“人格”，并持续与用户互动。

第三，注重长期价值。品牌营销是一场持久战，指望通过一两条爆款视频完成转型并不现实。品牌需要持续投入，积累粉丝资产，逐步在用户心智中建立品牌认知。

“感谢联通”的调侃背后，是整个行业对品牌营销新范式的探索。这场始于B站的品牌“内卷”，或许正在悄悄改变品牌与消费者沟通的方式。至于最终谁能在这场竞争中脱颖而出，时间会给出答案。