2021年3月29日，哔哩哔哩在港交所完成二次上市。董事长陈睿在仪式上抛出一个判断：视频创作将改变每个人的生活。这个愿景能否兑现尚待验证，但有一点已经清晰——在B站自己的平台上，视频创作正在重新定义品牌营销的玩法。

过去一年，B站经历了最显著的商业化浪潮。大量品牌从观望转向入驻，它们在这里寻找年轻人，品牌号成为新的竞争战场。

数据印证了这股热潮。2020年B站企业号数量同比增长超过124%，翻了一倍多。其中3月和7月是两个峰值月份——恰好与钉钉发布《钉钉本钉，在线求饶》、腾讯在B站回应老干妈事件的时间重合。这两个爆款案例像两颗火种，点燃了品牌对B站营销价值的想象。

流量池的扩容同样惊人。2020年，B站粉丝量排名前500的企业号粉丝总量同比增长超过100%，视频总播放量同比增长翻倍，弹幕总量增长70%。这意味着企业号正在获得可观的自然流量。

但繁荣背后是明显的分化。游戏、电商、食品饮料类品牌已经占据头部位置，而汽车、美妆品牌的粉丝积累仍显艰难。从广告收入构成看，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆正是B站前五大广告主行业——这种重叠说明品牌对B站的重视程度与其商业价值认知正在同步提升。

在B站的企业号生态中，真正的顶流屈指可数。

目前粉丝突破百万的企业号仅有小米、钉钉、华为三家。其中钉钉的表现最为亮眼，凭借“在线求饶”等爆款内容，在各维度数据上与同平台UP主相比都毫不逊色，堪称企业号的标杆案例。

顶流品牌的成长路径各有不同。小米在2016年2月就开通了企业号，5年来持续深耕，发布430条作品，平均播放量约9.5万，目前粉丝接近140万。滴滴2020年6月入驻，不到一年就积累了近百万粉丝——其运营团队将此归因于“进场早、抓住机会早”。

头部企业普遍采取了矩阵化运营策略。腾讯在B站布局了43个企业账号，阿里系有29个。虽然账号之间存在分流可能，但矩阵化明显有利于扩大品牌声量。

相比之下，食品饮料和美妆品类的竞争格局尚未固化。元气森林、钟薛高这类新消费品牌在这些品类中领先，但传统品牌如麦当劳、肯德基、安慕希同样表现活跃，它们凭借成熟的营销意识和快速响应能力，成为最早一批吃螃蟹的玩家。

一个值得注意的现象是美妆品牌在B站的整体表现偏弱。业内人士分析，B站美妆内容的商业化程度已经很高，但内容生产逻辑与其他分区存在差异。更重要的是，美妆产品通常更看重即时销售转化，而这与B站用户的内容消费习惯之间存在张力。

从成功案例中，可以提炼出几条可复用的运营思路。

首先，人设定位至关重要。如果企业号只是简单搬运其他平台的内容，很难打动B站用户。钟薛高选择了美食UP主的人设，经常制作美食主题视频，其中一条透明薯条视频获得超过100万播放，借助这个IP的势能，品牌在7个月内粉丝从零涨到18.8万。中国联通官方客服则选择了舞蹈区UP主和二次元人设，招商银行也采用了类似策略。

其次，内容必须适配平台特性。粉丝量与品牌知名度、发布数量并不完全成正比。比如荣耀手机的作品数量是联想的两倍，但粉丝量和其他数据指标反而不如联想。这说明即便拥有资源优势和品牌背书，仍需要遵循B站的内容逻辑。

滴滴的运营团队分享了具体做法：除了发布重要企业动态，他们会结合平台热点和品牌调性进行内容创作。每周召开选题会，每个人提出选题创意，然后进行“B站化”改造——即转化为B站用户更容易接受的表现形式，比如鬼畜、手书、舞蹈等。



主题选择同样需要B站化适配。2020年4月，美团发布了一条视频，从B站经典的“圣杯战争”元素切入，玩起了B站用户熟悉的“美团骑手万能，地球人阻挡不了美团外卖”这个梗。视频收获超过500万播放，弹幕刷屏成为名场面。这类成功的案例表明，企业号不仅与同行竞争，还在与全站UP主争夺用户注意力。

另一种被验证有效的策略是“梦幻联动”。腾讯老干妈事件中，腾讯B站账号的回应动态迎来了微信支付、联想、鲁大师、金山文档等多个品牌官方号的光顾打卡，或调侃或无奈的互动形成了另一个舆论场热点。



品牌还会主动蹭热点刷存在感。沃隆因植入热播剧《山河令》走遍各类相关剪辑视频，粉丝在评论区各种“钓鱼”沃隆官方账号，久而久之这成为品牌与粉丝之间的独特梗。

日常互动同样不可或缺。滴滴团队强调，除了常规发布，他们经常去热门视频的评论区刷存在感，与UP主互动，“有点像邻里串门”，这正是B站的社区文化特征。

与B站原生UP主联合创作是更直接的路径。随机抽查的品牌合作案例显示，这些联合创作视频的播放量不仅远高于品牌官方账号，反馈也更加积极。粉丝在评论区主动表达对UP主推荐的支持和对品牌方的感谢，这种认可度和好感度是单向内容难以企及的。



将B站流量转化为品牌自身账号的粘性，核心在于深度互动。

德勤咨询发布的《2021年全球营销趋势报告》显示，在调查中国、美国、英国、巴西共7506名消费者时，56%的受访者在过去一年至少参与过一次品牌互动。其中Z世代是参与最活跃的群体，比例高达73%。

Z世代正是B站的核心用户群。招股说明书披露，截至2020年第四季度，B站月均活跃用户达2.02亿，其中35岁以下用户占比超过86%。三年前这个数字还是7000万。

钟薛高的爆款视频灵感就来自粉丝私信。滴滴的选题会也会参考B站粉丝的建议。2020年12月，游戏《赛博朋克2077》发布后引起关注，其中文配音版将"beep beep, you xxxx"音译成“滴滴你个王八蛋”。很快有UP主上传了这段游戏录屏，这个梗迅速传播，大量用户借此与滴滴官方账号互动。滴滴顺势发布视频回应，这条视频成为开号以来数据表现最好的作品。

滴滴团队复盘时表示：“从传统视角看这句话是负面的，但互动用户对品牌没有恶意，只是想一起玩。我们的回应视频反而拉近了与用户的距离。”在一次又一次这样的互动中，品牌展现出愿意与社区原住民“一起玩”的态度，也因此沉淀了大量Z世代粉丝。

从宏观视角看，B站企业号的运营本质是品牌在年轻人中建立熟悉感的过程。诺贝尔经济学奖得主卡尼曼曾指出，让人们相信一个概念或事物的方法是重复，因为人们很难区分熟悉与真相。B站企业号正是通过持续的内容输出和互动，让品牌在年轻用户群体中建立这种熟悉感。

但必须承认，B站并不容易成为企业顶流。更接近B站原有优势内容调性的品牌——比如游戏、数码、电商——更容易被用户接受。其他品类的品牌需要打破自身调性的束缚，才有机会在这里分一杯羹。

目前品牌进入B站的浪潮中，不同品类和品牌表现参差不齐，顶流始终是少数，大部分品牌仍在默默耕耘。但面对Z世代这个无可替代的增量群体，没有品牌愿意放弃这个接近年轻人的机会。

当传统“双微一抖”逐渐沦为官方公告和广告分发渠道时，内容门槛相对更高的B站为品牌创造了新的机遇空间。对于B站的年轻用户来说，他们更在意品牌“怎么玩”，而不是品牌的“来头有多大”。这种隐性门槛，反而为愿意放下身段的品牌提供了建立好感的新可能。