2020年，国货美妆品牌真正开始发力。完美日记、花西子、元元森林这些名字陆续出圈，消费者对国产护肤品的那点偏见算是彻底打破了。“中国制造”不再等于“廉价低质”，反而成了品质和性价比的代名词。

就在这片竞争激烈的红海里，一个叫PMPM的护肤品牌悄悄上线，不到一年就干出了漂亮的成绩——年GMV突破3.1个亿，2021年5月单月销售额直接破亿，其中快手一个平台就贡献了5200万，一跃冲到品类榜第14名。

PMPM是法语Pour le Monde Pour le Monde的缩写，意思是“去往世界，探索世界”。这种带点浪漫主义的品牌调性，正好避开了传统护肤品营销里那些过于商业化的套路，反而更容易跟年轻人产生精神层面的共鸣。品牌把这种探索精神直接搬进了产品体验里——快递箱做成行李箱的样子，附带冰箱贴、明信片、登机卡这些旅行感满满的小东西。消费者拆开箱子的那一刻，感觉不是在买东西，而是收到了远方朋友寄来的礼物。

在渠道上，PMPM把重点全押在线上。2021年1月入驻快手后，走的是“自播加达人直播”的双轨路子里，其中达人直播占比更大。近90天直播带货总GMV达到7123万，其中65位百万粉丝以上的头部达人贡献了4034万，占比超过一半。但品牌没有只盯着头部主播吃饭，而是搞起了“头部＋腰部＋尾部”的达人矩阵。中尾部达虽然单场能力不如头部，但胜在带货频次高，积累下来转化也很可观。



这套打法确实跑出了效果。有些粉丝量不算高的黑马主播，带货能力相当惊人。比如粉丝只有173.2万的“小秋姐姐一米秒杀”，通过5场直播创造了379.7万的GMV，光是5月14日那场专场就卖了263.9万。



PMPM能突围不是运气。差异化的品牌定位让它从一堆同质化产品里跳了出来，研发实力则撑住了持续增长。在现在的媒体环境下，品牌想真正把货卖出去，不能只盯着头部主播那点流量，更需要搭建立体化的达人矩阵，用高频次的内容触达不断刷新消费者对产品的认知和好奇心。这种广撒网、多触达的策略，既能带来直接的销售转化，也能在用户心里慢慢建立起品牌的长期印象。