B端市场也能玩转裂变分销：一场知识桌垫的22小时刷屏实战

B端市场已经相当饱和，越来越多的人开始转向服务企业客户。但你有没有想过一个问题：能否用做C端的方式来做B端市场？

我在B端市场摸爬滚打多年，曾经听一位前辈说过：用ToC的玩法来做ToB，往往能收到意想不到的效果。原因很简单——大多数ToB企业不会这样玩。

今年8月，我们团队做了一场裂变分销活动，把知识图谱做成超大桌垫（90*40cm），22小时售出2100份，获得5357次访问，41%的购买转化率，在游戏行业的垂直圈子里几乎刷屏了。这个成绩对C端活动来说不算什么，但对目标客户极其精准的B端市场而言，已经相当可观。

这篇文章会分享一个完整的B端分销项目操作流程，以及我们是如何把C端思维应用到B端市场的。

项目背景

我们公司是一家用户行为大数据分析平台，面向互联网行业特别是游戏领域，产品客单价在3万到100万之间，目标客户主要是游戏公司的运营、数据分析师、产品经理和制作人。

今年的市场目标很明确：获取更多销售线索，提升公司在游戏细分领域的品牌知名度。

但2020年的市场环境有些特殊。疫情导致线下活动受阻，各家预算收紧，用户花钱比以往更谨慎。去年同期，运营圈随处可见29-99元的知识付费产品在销售，但今年免费活动都很难拉动流量。这种背景下，我们对是否要做分销活动一度犹豫不决。

做免费活动，只能增加公众号粉丝，对品牌和销售线索帮助有限；做付费活动，用户又普遍吝啬钱包。内部讨论后，我们决定换个思路：既然用户花钱谨慎，那就给用户送钱——把产品定在9.9元包邮的亏本价，同时提供50%的分销佣金。

项目目标

这次活动有两个层面的目标。

品牌层面，通过精心包装的营销活动提升公司在游戏行业的影响力，塑造专业数据分析平台的IP形象。获客层面，获取真实精准的游戏行业目标客户名单，为后续的线索孵化和私域运营积累资源。

项目准备

六月底，我们决定把桌垫分销活动和线下会议一起做。整个规划是：8月1日的线下会议现场，将游戏数据分析知识图谱做成背景板供大家拍照打卡，同时通过朋友圈集赞赠送桌垫的方式进行饥饿营销。

线下活动结束后，销售和客户团队反馈收到很多咨询，都在问怎么获得桌垫。这时我们面临一个关键决策：电子版本必须严格保密，不能外传；同时启动桌垫分销活动。

就算最后销量不理想，桌垫也可以作为礼品送给客户或销售团队拜访时使用，不会浪费。

项目执行

这次活动采用一级分销模式，佣金比例设定为50%，目标是销售1000份。时间定在8月12日中午12点，卖完即止。

活动开始前，需要提前准备好海报和推文，设计分销详情页面，并准备好用户购买后的常见问题解答。每次活动前，不管准备多充分，过程中总会遇到一些意外——活动本身就是一个充满惊喜和惊吓的过程。

海报我们准备了两个版本。蓝色版突出干货知识和桌垫的内容价值；黄色版明确标注分销返利信息，自然吸引对分销感兴趣的用户。提前对种子用户进行调研时我们发现，部分用户更关心分享能获得回扣的海报版本，但也有人需要干货版本用于正式分享，所以要让用户有选择空间。

活动过程中有几个细节值得关注。最初我们将地址填写放在付款后，这在一定程度上提高了付款率和传播度，但导致部分用户忘记填写地址。由于没有建群引导，我们担心忘记填地址的用户太多，所以在活动进行到一半时临时调整为付款前填写。

在填写信息时增加公司名称必填项，有助于扩大潜在客户池，获得更真实准确的销售线索。购买成功后引导关注公众号，但广告属性不能太强，实际转化率约40%。我们对产品实物形式的桌垫强调不够，活动海报和标题中没有特别明显的提醒，有用户反馈不知道买的是什么。如果更强调桌垫的实物形式，9.9元包邮的高性价比可能会带来更高销量。

推广过程

最初的推广计划是：中午12点官方微信号发布，13点30分午休后在一万个微信群里传播；第一周结束后，第二周通过合作媒体传播，预计两周卖出一千份。

这个计划在官方推文发出半小时后就失效了。活动上线三小时内，来了三位自然流量KOL。

第一个爆发节点是下午两点左右，我们直播课的一名学生在微信群中分享了自己的海报。我们的社区本身就是游戏行业的精准客户群，活动通过他们的朋友圈逐渐传播开来。这名学生最终成为整场活动收入排行榜的第三名。

第二天下午，又出现了一位KOL。根据当时的调研，这位KOL是知名游戏厂商的员工，个人在运营微信公众号，直接冲上收入排行榜前五。他带来的很多用户都是游戏厂商的员工，在销售线索和品牌影响力方面都起到了很好的促进作用。

第三个KOL出现在晚上八点左右，是一位游戏媒体的老师。从晚上八点（当时价格已上涨至14.9元）到第二天早上十点活动结束，他几乎每小时在朋友圈发一次海报，最终成为收入排行榜第一名。



这种活动的一个特殊设计是收入排行榜，在微信群里学生们互相PK排名，气氛非常热烈。排位赛设计是游戏玩家非常熟悉的玩法模式，因此准确地戳中了目标用户的需求。



根据当时在广州出差的同事反馈，他当天下午拜访的五家潜在客户都在讨论我们的裂变分销活动。考虑到短时间高强度的刷屏效果开始放缓，以及后续的印刷和交付周期，活动在22小时后结束，最终销量2100份。

总结

高客单价的B端产品，客户获取和销售线索一直是市场运营的核心KPI。但除了常规的内容、活动、投放和异业合作，是否还有其他的流量获取方式？

今年的招聘过程中，我面试了很多有三到五年经验的B端市场人，他们最常说的一句话是：B端市场的套路就那么几种，一两年就能摸透。

但事实真是如此吗？2019年，我们团队探索过老带新推荐返利小程序、十万加刷屏文章、知识付费等项目，到今年的游戏圈刷屏案例——当C端的许多玩法与B端的市场工作结合后，在新客户线索和品牌影响力方面都能给公司销售带来帮助。

我们对裂变活动本身并不专业，这场在小圈子里形成刷屏效果的活动更多是天时地利人和的结果。但我希望这篇文章能给从事B端市场和运营的同行们一点信心：有时候，我们可以敞开心扉，在B端岗位上创造一些惊喜。