一年前，网易考拉加入阿里动物园，这段“恋情”就算翻篇了。一年后，双方却以一场营销活动，把“分手”一周年变成了纪念日。



七夕这个本该甜甜蜜蜜的日子，网易严选和考拉海购偏偏要讲“分手”的故事。听起来有点荒诞，但仔细一想，这波操作确实抓住了用户的好奇心，话题度也拉满了。

预热：社交平台上的暗流涌动



七夕前几天，考拉海购就在微博上发声，纪念分手一周年，还@网易严选来参加会员电商战略发布会。网易严选那边回的有点酸溜溜：“一年后才想起我？”紧接着，双方就开始来回较劲，发一些似是而非的内涵歌单。表面看是互怼，实际上是在调情，吃瓜群众的心态彻底被拿捏了。

阿里动物园和网易系的品牌也来凑热闹，在评论区送上各种创意文案。这场“分手大戏”是越来越热闹，评论区直接变成了大型情感文案现场，用户们纷纷刷“求复合”“分手快乐”，话题热度一路飙升。

高潮：短片和礼盒的巧妙设计

正式发布的短片没有走常规品牌广告的路子，而是用温暖治愈的基调，讲了一个“分手后还能好好相处”的故事。没有剑拔弩张的对立，只有云淡风轻的释然——这恰恰戳中了现在年轻人“体面分手”的情感需求。

随后推出的联名礼盒“爱就是放手”是整个营销的收官之作。礼盒设计挺有意思：一男一女两个人物分别代表两个品牌，盒身四面印着“自我”“平安”“好”这些字，延续了短片里“有一种爱叫放手”的主题。最特别的是礼盒用对角线开启的方式，打开时会看到“一个人也要好好生活”这类暖心文案。

这场营销做对了什么



回头看整个营销路径，会发现这不是临时起意，而是步步为营。从前期社交媒体互动，到短片发布，再到礼盒推出，每个环节都设置了悬念和话题点，成功引发了用户对“分手复合”的猜测和讨论。

值得借鉴的思路

品牌联名要想出圈，选对联名对象很重要。网易严选和考拉海购这个组合天然带有话题性——以前是“一家人”，现在各奔东西，这种反差本身就够吸睛。事实证明，选择有故事背景的“前任”做跨界营销，比普通联名更容易调动公众好奇心。

逆向思维也是突破同质化的关键。大多数品牌在七夕大打爱情牌，这两个品牌偏要讲“分手”的故事，用矛盾感和反差感制造记忆点。这种“劝分不劝和”的创意，反而让品牌在众多七夕营销中脱颖而出。

最后，营销需要完整的逻辑闭环。从社交互动到内容输出再到产品承接，每个触点都服务于同一个主题，让用户沉浸式体验品牌构建的叙事，而不是觉得违和。

这场“史上最体面的品牌分手”，或许给行业提供了一个参考：即便是告别，也可以优雅而精彩。