B站正在成为品牌营销的重要阵地。

2020年8月的bilibili效果营销合作伙伴大会传递出一个信号：B站的商业化明显加速了。平台开放更多营销场景、拓展流量渠道、升级产品和算法，这些动作的目的很直接——提高广告效率。对企业来说，现在的问题已经不是要不要做B站营销，而是怎么做才能真正拿到效果。

那么，B站到底有什么特别之处？什么样的投放策略才适合这个社区型平台？

B站的用户资产：真正的价值所在

聊平台价值，说到底要看用户质量。

从增长数据来看，截止2020年第一季度，B站月活用户突破1.72亿，同比增长70%；月均活跃UP主达到180万，同比增长146%；拥有万粉以上的UP主数量同比增长82%。这个增速在整个互联网行业都相当亮眼。

更值得关注的是用户本身。中国90后、00后群体总数约3.2亿，B站年轻用户占比接近80%，这意味着约40%的中国年轻人每月至少访问一次B站。用户日均使用时长87分钟，社区月均互动量高达49亿次，是去年同期的三倍。通过入站考试的正式会员数超过8200万，12个月留存率超过80%——这种用户粘性在内容平台中非常少见。

B站的内容生态也有独特的圈层属性。平台覆盖7000多个核心文化圈、200多万个文化标签，基本能代表中国年轻一代的内容需求和偏好。当其他平台还在想办法破圈时，B站已经形成了天然的圈层壁垒。

对营销而言，用户规模决定天花板，用户质量决定转化效率。B站用户年轻、粘性高、消费能力强、圈层认同感强，这些特质决定了B站营销不是“要不要做”的问题，而是“怎么做才能做好”的问题。

三种投放策略：实战中总结出的方法

在B站做效果广告，关键是要在用户愿意看、愿意信、愿意行动这三个环节上突破。基于这个逻辑，有三种经过验证的投放策略值得关注。

第一种策略：视频优先



B站用户的核心使用场景就是看视频。平台每天视频播放量超过11亿，用户对视频形态的接受度远高于图文。传统信息流广告以图文为主，但在B站，视频素材的点击率和转化率明显更优。



某电商App的投放案例很有代表性。外层素材用动态封面吸引用户注意，落地页同样采用视频化呈现，通过竖屏广告实现沉浸式体验。视频内容展示App的核心功能和使用细节，让用户产生代入感。最终这个项目将新用户获取成本降低了50%。关键在于，视频形式降低了用户的心理防线，让广告不再是“打扰”而是“内容”。

第二种策略：IP化运作

B站用户有一个显著特点——愿意为IP付费。无论是虚拟偶像、动漫角色还是头部UP主，用户会因为喜欢这个IP而关注其推荐的产品。

中国联通与B站联名推出的“bilibili2233娘”卡就是一个成功案例。官方将动画IP元素融入物料创意中，吸引用户主动点击申请。最终日均申请量达到4万张，综合获客成本22.38元，领卡转化率56%。这个数据说明，IP化素材能有效提升广告的信任度和转化率。

除了平台官方IP，UP主IP的转化效果同样可观。usmile在投放中引入生活区UP主做信任背书，广告风格贴近B站社区文化，最终ROI增长了7倍。B站用户对UP主有天然的信任感，这种信任可以平移到广告转化中。

第三种策略：整合营销

单一广告位的影响力有限，整合营销的核心思路是根据用户的行为路径，在多个触点建立联系，形成转化闭环。

具体操作路径通常是：先用信息流广告触达目标用户，素材可以直接使用UP主的创作内容，保持原生感；然后通过DMP系统分析点击广告的用户画像，找到这些用户关注的UP主，筛选出与品牌调性匹配的20位进行深度合作；最后通过UP主商单完成种草和转化。

某品牌通过这套整合营销玩法，最终实现了种草力提升360%、用户规模扩大20倍、CPA降低150%的成绩。逻辑很清晰：信息流广告负责“找到人”，UP主合作负责“说服人”，两个环节形成协同效应。

投放优化的四个关键点

策略框架之下，有四个实操层面的关键点直接影响投放效果。



第一，营销形式要贴合用户内容消费习惯。B站用户对硬广的容忍度很低，无论是视频素材还是落地页，都要尽量融入平台的内容氛围。弹幕文化、表情包、二次元元素，这些B站特有的内容符号能有效提升用户对广告的接受度。

第二，深入理解目标用户的兴趣标签。B站用户的兴趣极其分散且垂直，投放前必须明确目标用户属于哪个圈层、关注什么内容、有什么消费特征。只有素材方向与用户兴趣高度匹配，点击率才有可能提升。

第三，预算规模与转化效果呈正相关。账户模型需要足够的曝光和点击数据来优化，预算太小会导致模型不稳定，转化成本波动大。在B站做效果广告，建议给账户足够的试错空间，等模型跑稳后再逐步放量。

第四，充分利用oCPX智能出价和DMP人群定向能力。B站的DMP系统可以挖掘点击过广告的用户特征，找到与他们兴趣相似的UP主和活跃用户，实现精准扩圈。灵活运用这些工具，能在保证成本的前提下拿到更多有效流量。

素材制作的一些细节

在B站投放，素材层面的细节处理很重要。

创意层面，除了视频化和IP化之外，要善用B站特有的文化元素。弹幕风格的文案、平台热门梗、表情包这些看似“轻”的元素，往往能拉近与用户的距离。

文案层面，第一人称表述比第三人称更有效，疑问句比陈述句更能引发好奇。如果能抛出用户关心的实际问题或者玩梗抛“包袱”，点击率会明显提升。

落地页层面，外层素材与落地页内容必须高度相关，避免用户点击后发现“货不对板”而直接跳出。同时要突出引导性文案和转化按钮，降低用户的行动门槛。



B站早已不是那个小众的二次元社区，而是一个覆盖3.2亿年轻用户、具备强消费能力和高粘性的内容平台。对品牌方而言，越早理解这个平台的社区逻辑和用户脾性，越能在这波流量红利中占据主动。