2020年第一季度，B站月均活跃UP主同比增长146%，月均内容贡献量增长138%，粉丝过万的UP主数量更是增加了82%。这组数据背后，是无数创作者涌入B站的热潮。许多人怀揣着期待辞职转型，坚信能在这里分一杯羹。但理想很丰满，现实往往很骨感——当潮水退去，真正能靠做UP主养活自己的人，并没有想象中那么多。

创作激励计划是B站2018年推出的变现方式，平台会根据内容的流行度、用户偏好和垂直度综合计算创作者收益。一个拥有300万粉丝的美妆区UP主在视频中透露，去年她的创作激励收入累计约7万元，播放量达到7000万，是2018年的5倍。对于头部创作者而言，这个数字显然不算理想。

关于激励收益，业内流传着“每千播放量3元”的说法，但实际上波动很大。根据观察，大多数情况下每千播放量的收益在1到4元之间浮动，而且高播放量并不等同于高收入。一位名叫黑蜗壳天眼的UP主曾公开对比过两期视频的数据：播放量12.2万的那期只有711个点赞，最终收入较低；而播放量7.4万的那期获得3656个点赞，反而比前者多了210元。这说明互动数据——尤其是点赞数——对收益的影响极为关键。



单纯依靠流量在B站赚钱并不容易。但这也导致一些营销号抱着“积少成多”的心态批量入驻，在平台上快速收割一波流量后迅速离开。

除了平台激励，创作者还可以通过其他途径获得收入。2018年上线的悬赏计划允许UP主在视频下方挂载广告商品，虽然商品和文案的选择权在UP主手中，但由于B站商业化氛围相对薄弱，为了避免用户反感，许多创作者对此持谨慎态度。此外，参与B站官方举办的各种创作活动，如新星计划、夏季Vlog挑战等，也是获取收益的渠道之一，但这类收入往往不稳定。

目前大多数UP主仍处于“为爱发电”的阶段，真正能靠做全职内容养活自己的，只有极少数头部创作者。一个典型的例子是UP主“布鲁Sir”，他曾因考虑继承家产打算退圈，经过一年认真制作的游戏视频反响平平，后来尝试炫富类内容虽然获得一定流量，但由于处于腰部位置，难以获得首页推荐，播放量增长陷入瓶颈，数据变现效果自然也不理想。



平台分成收入受多重因素影响波动较大，仅靠这部分收入很难维持生计。因此不同类型的UP主衍生出了各种变现姿势。

首先是广告合作。一般粉丝数达到5000左右，就会有品牌方或公关公司主动联系，合作形式包括定制视频、直播植入、贴片广告、动态转发等。粉丝基数越大，报价通常越高。

其次是直播收入。对UP主来说，直播更多是增强用户粘性的辅助工具。B站直播收益由主播和平台五五分成，与斗鱼、虎牙等传统直播平台类似，但流量差距明显。B站直播用户以年轻学生群体为主，付费意愿和能力相对较弱，因此主播收入整体偏低。除打赏礼物外，具有一定影响力的主播还能获得平台签约费。千万级UP主“老番茄”此前从未直播过，今年7月正式签约B站开启直播首秀。同时B站也升级了奖励计划，直播间可挂载淘宝链接，标志着平台正式进入直播带货领域，未来UP主又将解锁新的变现方式。

第三种是知识付费变现。去年11月B站上线“必剪”创作工具后，开始在流量曝光方面给予知识类UP主支持。罗翔、局座张召忠等已成为首批受益者。许多创作者选择自产自销：影视区UP主“极地手记”在长期输出干货内容建立口碑后，在视频和主页推广自己的创作课程，298元的课程售出3071份，收入相当可观。UP主“汤质本质”则通过专栏文章推广知识星球和付费课程。

此外，部分头部UP主还开设淘宝店变现。影视飓风在个人主页开设推广窗口，连接淘宝店铺销售IP周边和摄影器材。这类似于早期游戏主播卖零食的变现模式，但需要创作者具备名人效应和稳定的供应链支撑。



变现之路并非对所有UP主都畅通无阻。首先，不同分区之间差异显著。B站各区中，生活区、游戏区、时尚区最受品牌方青睐。生活区因内容多样、包容性强且市场价值高，成为最大赢家。鬼畜区和MAD区由于内容类型限制，人格化程度低，市场空间有限，即便粉丝数量相近，也很难获得商业合作机会。

其次，付出与收入严重不成正比。许多UP主并非专业媒体人出身，大多从兴趣出发，对如何与甲方沟通、满足合作需求缺乏经验。有UP主透露，曾有百万粉丝的创作者咨询一些非常基础的商业合作问题。一下午的拍摄制作，最终收益可能只有两三百元，这是大多数B站UP主的常态。由于B站侧重中长视频，对内容质量要求较高，许多UP主为追求节目效果投入大量时间、资金和技术，成本与平台分成收入严重失衡，因此早期阶段基本是在“为爱发电”。



第三，与其他短视频平台相比，B站分成比例偏低。以西瓜视频为例，其平台收益根据广告曝光次数计算，每千播放量可达1至9元。对标YouTube的话，主要收入来自广告分成，按照CPM计算，每千次展示收入1至5美元，平台会从中抽取约45%作为渠道费用。相比之下，B站给出的激励确实较少。

商业化程度低一直是B站的短板。目前平台已上线花火创作平台，定期升级创作者激励计划，努力改善这一状况。起步较晚导致的落后需要时间去弥补，B站需要继续布局，开发更多变现渠道来激发创作者活力，逐步扩大商业蛋糕。

另一方面，B站UP主商业化的马太效应十分明显。“一个月八个商单”的奇迹最初是粉丝用来调侃动画区一哥LexBurner的梗，却也真实反映了B站的头部创作者广告接到手软，而腰部和尾部UP主却很少获得关注。如何在情感维系和商业变现之间找到平衡，是B站需要持续思考的课题。