这两年，私有域流量在营销圈里火得不行。微信群、社区、公众号被翻来覆去地聊，仿佛只要抓住这根稻草，就能找到财富密码。但真正干过的人都知道，这玩意儿没那么简单。

先说人性本身。我们很容易把一厢情愿当成现实——别人随手点个赞，就觉得人脉遍布天下；客户问了两个问题，就觉得大单即将到手；下属拍拍胸脯保证完成，心里已经开始盘算业绩翻番。这种自我欺骗的本能，让我们在面对新概念时特别容易上头。历史上类似的例子不少，这种思维模式其实每个人都有。

回到私域流量这个词。两年前就有人喊流量枯竭、流量到顶，当大家终于看清平台流量的套路之后，一个新名词横空出世：只要把用户圈进自己的公众号、小程序、社群，就形成了“我的地盘”，可以零成本反复触达。听起来确实诱人。上次听到这么傲慢的说法，还是黑客管被控制的电脑叫“肉鸡”。不过黑客有技术支撑，这些营销人却连基本商业逻辑都没搞清楚。

商业的底层逻辑其实很简单：客户始终占据主导地位。定位理论早就说过，决定企业生死的不是你是否把用户圈进私域，而是你是否占据了用户的心智。换成大白话就是：想把东西卖出去，至少得把客户当人，而不是当流量数据。

一旦“零成本”“重复使用”“完全可控”这些词摆出来，很多人的智商立刻归零。流量下滑？不怕，私域来补。获客太贵？不怕，私域来解决。至于用户凭什么乖乖待在你的碗里，很多人根本没想过。他们觉得客户买了自己的产品，就等于产生了某种羁绊，从此会死心塌地。这得是多强的产品自信，才能产生这种幻觉。



于是私域流量这个词应运而生，正好撞上两拨幻觉的枪口。



这个词确实起得巧妙。“管理用户”一听就是让自己干活，效果未知；“私域流量”一听就是我的地盘我做主，光名字就让人颅内高潮。所以大家喜欢它，既然喜欢，它就必须存在，专家会负责论证它存在的必要性。

但这里有个根本性的问题：用户进了你的社群，就能任你摆布？用户不会因为买过一次东西或者进了某个群，就变成你的私有财产。不想被打扰的用户，可能恰恰是最有价值的客户；而那些把你拉黑、退出群的人，不是你的损失是什么？除非你能持续提供让他们无法拒绝的价值，否则凭什么要求更多？强行推销或者玩套路，只会把人推得更远。

运营用户和私域流量，看起来像一回事，实际上完全不同。

运营用户是用户思维，核心是为用户创造价值；私域流量是流量思维，核心是想办法让用户多消耗你的内容，多在你的平台待着。前者是品牌方的立场，后者是平台方的立场。所以那些吹私域流量的人，最后都会让你做微信群、公众号、小程序。本质上就是从交易平台的流量思维，换成了社交平台的流量思维，屁股坐的位置变了，逻辑一点没变。

很多做私域流量的确实打着运营用户的旗号，但名称和做法都完全不同。运营用户是把用户放在首位，尊重他们的价值观；而私域流量根本不把用户当人，只当成了待割的韭菜、别人抢不走的地盘。这是无知加傲慢。很难想象真正以客户价值为导向的企业会把用户叫流量。

真正的用户运营，靠价值观驱动，鼓励用户参与，让他们在互动中感受到价值甚至产生归属感。哈雷摩托的车主俱乐部、小米的用户社区都是典型案例。而私域流量的做法是以促销为主，鼓励你反复购买、拉人头，很多低端微商和所谓的“名媛群”就是这种模式。

说私域流量有效，但从来拿不出像样的成功案例。直播带货至少还有罗永浩、董宇辉这些拿得出手的例子。私域流量的吹鼓手们喜欢提瑞幸咖啡，后来瑞幸出问题，又都跑去了完美日记。他们反复展示完美日记的私域运营多么先进，小完子这个人物被塑造成神。但完美日记的成功真是靠私域流量吗？

看看他们在线上投入了多少：从聚划算到小红书，从直播带货到各种品牌联名，签明星、造事件、砸宣传，这些你看得到。看不到的部分呢？产品研发、体验设计、用户洞察、渠道体系的建设，这些才是核心。做好了，品牌起来了；做不好，最多昙花一现。所谓私域流量和小完子，最多就是在维持客户粘性上帮了点忙。更关键的是，完美日记官方从来没说过自己靠私域流量成功。

阿里巴巴曾经分析过完美日记的案例，但角度完全不同。阿里把成功原因归结为：利用平台上的消费者数据分析来指导生产，生产出完全匹配消费者需求的产品。这才是新制造的逻辑。

说到底，除了微商模式，私域流量根本没有真正成功的案例。所谓的成功案例，不过是把客户关系做得稍微好一点的企业，硬被套上了私域流量的外衣。

技术本身没有立场，但概念有。学会一个和自己立场不符的概念，只能被人牵着走。鸭子向往全聚德的思维方式，韭菜赞美镰刀的锋利，就是这个道理。

最后说几句掏心窝的话。

第一，放弃幻想，不要把一厢情愿当成现实，否则会走很多弯路。学习新技术是对的，但要警惕新概念。



第二，私域流量本质上是平台方（这次是社交平台）倡导的流量思维，和之前交易平台、信息平台的流量思维没有本质区别，都是想让你在它的地盘上多花时间。

第三，私域流量之所以能迷惑人，是因为偷换了运营用户的概念。除了少量操作方法相似，两者在底层认知、运营方式、发展方向上完全不同。

第四，私域流量中那些运营用户的做法有一定价值，不能一棍子打死。但这种方法只适合客户关注度高、参与度高的产品。很多产品根本不适合，比如卖普通酱油的，非要把营销资源投入私域，不是笑话吗？

第五，那些打着低成本甚至零成本旗号的私域手段，比如内容营销、用户参与，看起来成本不高，真想做好成本很高，效果也很难控制。

第六，运营用户不需要把用户放在自己的池子里。产品本身就是你和用户之间最好的连接。所有销售渠道和信息渠道都是连接点。世界上最好的社区是果粉社区，但那个社区不是苹果公司建的，而是用户自发组织的。



第七，最重要的一点：尊重用户，把他们当成活生生的人。用户不是消费者，更不是你的私域流量。运营用户是进入他们的生活让他们体验，走进他们的内心让他们感受。

第八，社群、公众号这些私域运营手段，作为运营用户的辅助工具当然可以用。但要先摆正位置，想学就学的专业一点，或者去看看科特勒关于品牌社区和客户旅程的方法。很多你以为是创新的概念，科特勒的营销体系里早就有更本质的解读和更实用的方法。

所以，经典的东西终究是经典，就像本山大叔说的：你叔叔永远是你叔叔。