商业行为的最终目的都是为消费者创造价值。消费者愿意为一个品牌买单，根本原因在于这个产品能切实解决某个问题、满足某种需求。卖点，说白了就是那些能让用户产生兴趣、促成购买的具体利益点。这里有个容易混淆的地方：产品有产品的卖点，品牌有品牌的卖点，两者不一样。

为什么卖点这么重要？

首先，同质化时代需要差异化。当市面上同类产品多到让人眼花缭乱时，消费者很难看出它们之间的区别。就拿酱油来说，“新鲜”是这类产品的标配，几乎每个品牌都在打这张牌，从名字到广告语都围着“新鲜”转。消费者面对一堆都说自己新鲜的牌子，根本无从判断哪个是真的新鲜。这时候，如果某个品牌能提炼出独一份的差异化卖点，比如坚持用非转基因优质东北大豆，就能从同质化竞争中跳出来，给消费者一个明确的选购理由。人们买的不仅是“新鲜”这个抽象概念，而是“大豆品质”这种实实在在、可感知的东西。



其次，消费者普遍存在“想占便宜”的心理。这是人的本性——都希望花一份钱，得到多重收益。卖点越多、价值感越强，消费者越容易产生超值的感受，购买决策也就更容易做出来。三只松鼠的坚果礼包、阿福精油的赠品策略，都是在利用这种心理，让消费者觉得花的钱物超所值。

说完为什么重要，接下来说说怎么系统地找到产品和品牌的卖点。

从产品层面看，有八个基本方向可以挖掘。

第一个方向是外观差异化。颜色、形状这些视觉元素做得好，往往能成为独特的卖点。有时候产品功能和竞品差不多，但造型独特，就能给消费者带来不一样的感受。有洞的肥皂、带视窗的电视，都是靠外观脱颖而出的例子。

第二个方向是原料和配方。用了什么特别的原料？配方有什么独到之处？含有哪些有价值的成分？这些信息都能转化为说服消费者的有力证据。厨邦酱油主打非转基因优质东北大豆，氨基酸含量每百毫升1.3克；金龙鱼推的是1:1:1黄金比例配方，用具体数据建立差异化认知。

第三个方向是生产过程。先进的设备、独特的工艺都是卖点。乐百氏当年用“27层过滤”这个具体可感知的工艺描述，成功在消费者心中树立了纯净水的品质形象。

第四个方向是便利性。消费者永远欢迎能让生活更省心的产品。便利性又分两种：单点便利——产品某个特性带来便利，比如可折叠的洗浴用品，节省空间又方便携带；叠加便利——多功能合一，一次满足多个需求。洗发水常见的二合一、三合一概念就是典型应用。现代人生活节奏快，省时省力的产品自然更受欢迎。



第五个方向是从客户需求出发。通过市场调研发现消费者真正关心什么，甚至那些被忽视的痛点，然后把它们转化为产品卖点。之前服务一个沙发品牌时，通过数据分析发现消费者很在意除异味、免费翻新、赠送清洁剂和沙发垫这些服务，这些完全可以包装成产品的核心卖点来传播。

第六个方向是以价格为卖点。价格是影响购买决策的重要因素，但低价和高价都能成为有效的卖点，关键是得给出合理的解释。低价卖点的核心是让人相信“便宜也有好货”。小米手机一直强调配置、设计、选材这些硬实力，同时雷军宣布硬件利润不超过5%，这就是给消费者一个选择低价的理由。高价卖点则需要塑造价值感，让消费者觉得买高价产品是一种身份象征。同样的西装，放在批发市场和放在高端商场，价格能差十倍，后者照样卖得火，因为消费者已经把高价等同于高品质。还有一些品牌很聪明地把高价和低价价值融为一体，比如瓜子二手车的“卖家多卖钱、买家少花钱”，看似矛盾，实际上融合得很好。

第七个方向是以服务作为卖点。好的服务本身就是产品的一部分，能成为强有力的竞争差异化。海底捞以极致服务著称，小狗电器推出终身免费维修服务，这些都是把服务本身变成核心卖点的成功案例。

第八个方向是以赠品作为卖点。买赠是常见的促销手段，但如果赠品设计得好，其价值感可以超过产品本身，成为消费者购买的重要理由。核心原则是赠品要有可感知的价值。买房送车位、买车送长距离免费保养、买高端烟机送知名品牌刀具，都是通过高价值赠品来强化购买决策。

从品牌层面看，卖点又可以分为定位卖点和辅助卖点两大类，加起来有十五种。

定位卖点是指那些能体现品牌核心优势、但因为缺乏独家性而不能作为品牌定位的信息。这些信息虽然不能作为品牌的核心定位，但可以作为信任背书，增强消费者对品牌的信任度。

市场表现是最直接的定位卖点。品牌或产品的销量、市场占有率、增长率等指标，都是强有力的信任证据。阿芙精油传播时说“每卖两瓶精油，就有一瓶是阿芙”，用具体数据建立品类专家形象。香飘飘除了“杯装奶茶开创者”的定位，还用“杯子连起来可绕地球十圈”的销量数据强化消费者认知。阿里云在定位为数字化转型专家的同时，用“市场份额超过第二到第五名总和”的数据作为信任支撑。



从众心理是另一个强有力的卖点。人天生倾向于选择更多人用的产品，因为这么多人选了，肯定错不了。力士肥皂曾经诉求“10位电影明星中，有9位用力士肥皂呵护皮肤”，用明星背书加上从众心理，双重影响消费者决策。

历史积淀对于老品牌来说是笔宝贵的资产。能经历漫长时间依然存活并发展的品牌，本身就证明了它的可信度。王老吉定位为预防上火饮料，同时在传播中强调“始于清代道光年间，已有100多年历史”，用历史背书增强品牌信任。A.O.史密斯热水器在“美国热水专家”的定位下，也强调其悠久的品牌历史。

首创身份是另一个有效的信任背书。可口可乐当年和百事可乐竞争时，始终强调“正宗可乐”的身份，让消费者觉得选可口可乐就是选正宗。一个自行车品牌也能通过“第一个登上珠穆朗玛峰的自行车”这个首创事件，证明产品的可靠性。

创新类别可以让品牌成为新品类的代名词。上品堂创造鲜海参这个新品类，用“营养是传统水发海参三倍多”的创新技术，建立了先驱者的认知优势。



领先地位同样可以转化为信任。市场份额领先、技术领先都能作为卖点。海信强调“口味之王”，奥地利蓝精纤维强调“全球粘胶纤维技术领导者”，都是用领先位置建立专业形象。

专家形象容易获得消费者信任。普通酸奶市场的卡士通过聚焦策略，获得了“高端酸奶专家”的强认知，虽然是小型企业，但专业形象深入人心。

神秘配方听起来就具有价值感。那些含有消费者不熟悉但听起来新颖、神秘、有价值的成分，往往能激发消费者的好奇心和信任感。好丽友薯片的“非油炸”、佳洁士的“含氟防蛀”、索尼的“特丽龙显像管”，都是运用神秘配方的典型案例。

辅助卖点则是那些能间接提升品牌可信度的信息。

公司背书是常见的方式。如果一个新品牌背后有成熟的大公司支持，消费者会自然觉得这个品牌“出身名门”，值得信赖。宝洁旗下的新品牌上市时强调与宝洁的关系，消费者出于对宝洁其他品牌的使用经验，会对新品牌产生更高的信任度。

高势能渠道同样能够为品牌背书。和谁站在一起，你就是哪种人。新品牌进入万达广场、天猫等高势能渠道，消费者会觉得这个品牌更有实力。相反，如果新品牌首先出现在夫妻便利店，切入低势能渠道，不利于建立品牌的高端形象。

供应链背书说明“谁支持你决定了你的水平”。与顶级工厂合作、获得行业知名供应商的支持，都能证明产品质量。许多手机品牌强调“富士康制造”，就是这个逻辑。

大客户背书是另一个有效的信任构建方式。为知名品牌提供服务，证明品牌有实力。环时互动因为服务杜莎和可口可乐而闻名，许多品牌以进入中国银行积分商城为荣，声称是银行合作伙伴，都是利用大客户背书。

自定义标准用具体的参数建立差异化认知。24:1的黄金甜酸比、27层净化、非油炸等具体标准，都是将产品特性转化为可传播的信任符号。

活动事件参与让品牌与高势能关联。成为奥运会、世博会、G20峰会的参与者或供应商，将大型活动的影响力注入品牌。农夫山泉在G20峰会期间的立体营销，让消费者认为能进入国际峰会的产品具有更高的品质。

公关活动在广告预算有限时尤为有效。广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”，而公关是让第三方说你好，可信度更高。涂料品牌富亚当年策划的“老板喝油漆”公关事件，用创始人亲自试喝的方式证明产品的环保安全性，创造了巨大的新闻效应，全国超过两百家媒体报道转载，品牌一战成名，消费者对富亚涂料的环保特性深信不疑。