2020年第三季度，抖音美容品类进入了爆发期。直播电商生态日趋成熟，美容产品在这段时间卖得格外火，短视频和直播也走出了两条不同的带货路。

先看推广内容的变化。早期短视频多是直接展示产品功效，后来慢慢转向了场景化创作。创作者们把美容产品融进日常生活——素颜和妆后对比、早上护肤的步骤、敏感肌急救方法等等，用具体的使用情境来建立用户信任。数据也印证了这一点，Q3期间那些带明确使用场景的视频，完播率明显比纯产品展示高。直播带货这边则往专业方向走了一步，美妆护肤主播不再只是简单地叫卖，开始加入产品成分解读、肤质匹配分析这些专业知识，用户下单的意愿也跟着上去了。



主播们呈现 出明显的分化。有一类是专业型主播，皮肤科背景或者多年美妆行业经验让他们有足够的权威性，推荐的大多是精华液、面霜这类功效型护肤品，客单价相对较高。另一类是内容型达人，靠优质的短视频积攒粉丝，再把流量引到直播间转化，Q3期间这类主播贡献了相当可观的销售额。还有中腰部创作者，虽然单场销售额不及头部，但在粉底液、口红、眉笔这些品类上做得挺稳，依托垂直领域的深耕也活得不错。



品牌层面，国际大牌和本土新锐品牌的玩法不太一样。国际大牌更爱找头部主播合作，靠他们的影响力快速触达消费者，同时搭建品牌自播间，形成一套营销矩阵。本土新锐品牌则擅长打成分党这张牌，烟酰胺、玻尿酸、视黄醇这些功效成分成了传播卖点，通过中腰部达人密集种草来打开知名度。两套打法在Q3都取得了不错的市场反响。

广告投放这边也有明显变化。抖音信息流广告在美容品类的投放越来越密，品牌们更在意广告内容能不能跟自然内容融合到一起，硬广慢慢往软广转。品牌蓝V企业号的投入明显加大，自播时间拉长，有的品牌甚至做到了日播。付费流量和自然流量配合运营成了标配，品牌开始精细化投放，根据不同时段和人群包做差异化策略，算投入产出比算得更细了。

种种迹象表明，美容品类在抖音的电商化已经过了早期的流量红利期，进入到拼内容质量、拼运营效率的新阶段。