看待一个互联网产品，有很多维度，但最本质的往往还是数据。不同领域的数据指标差异很大——视频网站和搜索网站的用户粘性、使用时长完全不在一个量级，评估逻辑自然也不同。两年前一次和朋友聊天，让我开始系统思考产品评估的数据框架。聊完之后一个强烈的感受浮上来：行业的天花板其实就摆在那里，关键是你能否看透并接受这些刚性约束。正如那句话所说，花半秒钟看透事物本质的人，与花一辈子看不清的人，注定拥有完全不同的命运。



那么，一个产品究竟需要什么样的数据指标来衡量？



国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷，国外的YouTube，这些长视频平台无不把观看时长作为核心指标；而信息流产品更看重的则是DAU、人均观看条数和人均使用时长。这两类产品的差异背后，是否存在一种通用的分析框架？

思考之后，我搭建了一个从三个维度分析产品的思维框架：用户数量、用户粘性、单用户价值。

这个框架的逻辑其实很简单：产品是企业与用户交换价值的媒介，企业提供产品和服务，用户回馈以某种价值。这个关系可以概括成一个公式：产品价值等于用户数量乘以单用户价值。拆得更细一点，就是产品价值等于潜在用户数量乘以渗透率再乘以单用户价值。



这是大前提。但光有这个还不够。因为用户使用频率的不同会创造截然不同的价值——产品A的用户每天都来，每次停留60分钟；产品B的用户也每天都来，但每次只停留30秒。这两种情况下的产品模式和商业价值显然完全不一样。基于这个认识，用户粘性就成了必须考虑的另一个维度。

接下来，我将从用户数量、用户粘性、单用户价值这三个维度逐一展开分析。由于内容较多，分为上下两篇，本文主要聊聊用户数量和用户粘性。

先看用户数量。

前面提到，用户数量等于潜在用户数量乘以渗透率。这里可以把渗透率进一步细分为互联网渗透率和应用渗透率。

先说互联网渗透率。看到这个词，可能有人会觉得奇怪，都9102年了还说互联网渗透率，你们村刚通网吗？事实上，可能还真没完全通。罗胖在一个节目中提到，他们曾想冠名央视春晚，电视台方面一直不同意，多次沟通后对方终于道出原因：担心服务器扛不住。2018年春晚给淘宝带来的流量是当年双11的15倍，这让罗胖感慨人们对春晚的力量真的一无所知。幸运的是他们最终没冠名。

中国大到什么程度？大到一些行业的领导者可能只占市场份额的百分之几。以零售业为例，大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福等前六大连锁集团的市场份额加起来也只有15%。2018年全球互联网渗透率为51%，截至2018年12月，中国互联网渗透率为59.6%，总规模82851万人，其中手机网民占比98.6%，达81698万人。这就是你的上限，由人口规模决定。

中国互联网的快速发展离不开这个庞大基数，但目前这个基数基本不再增长了。近年来常提的下沉市场，其实这个市场一直存在，只是近年来互联网才渗透到那里。市场规模的边界，取决于三、四、五、六线城市乃至更下沉区域的总人口。

再看应用渗透率。常说一句话，一百年过去了，只有工具和技术变了，人们的需求没什么变化。现在用的微信，基石不还是通信吗？电话、电报、Email不都是通信的演进？现在用的淘宝，本质上不还是零售？批发市场也是零售。

最近看到一个有意思的说法叫代际竞争，用大白话就是这一代和上一代的竞争。微信和短信就可以称为代际竞争。你的短信现在最常用的场景是什么？接收验证码。如果这个场景不存在了呢？当新技术新场景出现时，与现有解决方案的竞争首先就是存量市场的竞争。互联网发展20多年了，截至2019年6月，并非所有应用的渗透率都很高，也就是说并非所有人都会成为你的用户。

接下来是DAU天花板。很多地方看到有人签名写着“做个DAU超过千万的产品”，让人肃然起敬。随着对互联网行业理解加深，越来越认同俞军老师的观点：每个时代能产生DAU超过1亿和超过1000万的产品，数量都是有限的。

让我们看看移动互联网历史上哪些产品实现了这样的DAU。分门别类来看：微信、QQ属于即时通信和社交；搜狗输入法、百度输入法、WiFi万能钥匙属于系统工具；支付宝属于支付；手机淘宝、拼多多属于电商；抖音、快手属于短视频；微博属于媒体和社交网络；百度属于搜索引擎；今日头条属于新闻资讯；腾讯视频、爱奇艺、优酷属于长视频；王者荣耀属于游戏。这些产品能达到这样的数据，靠的不是简单的产品优化，而是业务本身的天花板就摆在那里。

再看用户粘性。

用户粘性决定了用户能否留下来产生后续行为和转换的可能。对于需要频繁使用的产品，使用频率和使用时长是两个关键维度。

先说用户留存。业内公认的标准是40-20-10，即次日留存率40%，7日留存率20%，30日留存率10%。不过，不同商业模式下，留存率标准必然不同，质量标准也不同，需要与同类竞品横向比较。

然后是月均DAU与MAU的比值。DAU是日活，月均DAU是每个月DAU的平均值，MAU是月活。不同商业模式对应的健康比值必然不同，业务频率越高比值越低，这是由业务模式本身决定的。举几个例子：Facebook和微信的比值在0.8左右；抖音、快手在0.5左右；微博在0.43左右；B站在0.3左右。这些已经被视为中高频业务。对于其他低频业务，可以定性参考估算。



使用频次方面，自然是越高越好。用户使用频率越高，越有机会养成使用习惯，从而更好地感受产品价值，进而更好地实现商业化。拼多多的多多果园、支付宝的蚂蚁森林、蚂蚁庄园，都在通过游戏化设计提升用户使用频次。但一个业务本身有其频率上限，不同业务的频率可以横向比较。比如微信日均使用17次，QQ约13次，微博约5.2次。

使用时长首先要明确一个前提：时间是存量资源，一天只有24小时，除去睡觉、工作、吃饭，可支配时间非常有限。从这个维度看，所有互联网产品都是竞争对手。数据显示，中国互联网用户单日人均使用时间已接近6小时，同时增长率降至6%，说明使用时间的增长即将见顶。在这6个小时里，会有大量不同类型的应用竞争用户注意力，竞争不可谓不激烈。

需要注意的是，某些产品使用时间越长越好，比如长视频、短视频；但有些产品使用时间越短越好，比如搜索和工具类产品，需要结合具体业务类型判断。以几款知名互联网产品的单日使用时长为例，大家感受一下：今日头条76分钟，B站83分钟，趣头条60分钟，微信64分钟，QQ57分钟，微博34分钟。

通过用户留存、月均DAU与MAU比值、使用频次、使用时长这些维度，可以更好地衡量用户的粘性。粘性与单用户价值密切相关，鉴于篇幅，单用户价值将放在下篇文章单独展开。