需求一旦被创造出来，就很难再回到过去。这就像手机屏幕——一旦用惯了大屏的畅快，谁还愿意回到小屏幕时代？短视频行业也是同样的道理。当生命第一次意识到宇宙的奥妙时，距离解开它也就不远了。火点燃的那一刻，短视频就宣判了纯文字和图片时代的逐渐终结，所有人都会被卷入这场洪流。企业布局短视频只是时间问题，抖音运营迟早会成为标配。

今天就来看看新东方和学而思这两家K12巨头是怎么玩抖音的，以及教育行业如何在短视频平台找到自己的位置。

先看学而思。2019年K12暑期大战中，学而思是公认的行业领导者，仅广告投入就高达10亿元，抖音是重要战场。但烧钱获客终究不是长久之计，建立自己的流量池才是正途。于是2019年夏天，学而思一边继续投放，一边开始布局自有抖音矩阵。



到2020年1月，学而思旗下相关抖音号达到84个，全网粉丝累计270万。这些账号分为总部运营和地方分公司运营，但流量高度集中——96%的粉丝都握在总部手里。总部运营的抖音号有27个，其中粉丝超过10万的有6个，全部成立于2019年：学而思英语口语角（97万）、学而思网校（59万）、学而思网校讲堂（29万）、学而思轻课（20万）、学而思礼花蛋（20万）、学而思网校素养课（18万）。总部流量池里，形成了“一超多强”的格局。



所谓“一超”，是学而思网校旗下的文曲星IP。这个账号2019年8月成立，5个月涨粉59万，获赞318万。之所以叫“一超”，不只是因为粉丝量可观，更重要的是内容质量、粉丝活跃度和影响力都在线。这个账号讲的是文曲星下凡后上学、思考、工作的系列故事，通过语言和情节设定，塑造了一个聪明、纯真、热爱学习、有正义感的神仙形象。小鲜肉的人设非常符合抖音青春、时尚的调性，演员的外表也讨好了95后、00后的审美，加上新颖的剧情，自然形成了流量聚集和粉丝粘性。IP受欢迎，品牌自然受益，这也正是学而思把它设为官方账号的原因。

这个账号成功的另一个关键是交给洋葱大学超级工作室运营。洋葱大学本身就在搭建自己的仙女系统IP矩阵，像孟婆19、月老玄七这些账号已经积累了可观粉丝。大型IP互动可以相互导流，有效解决冷启动的流量问题。



再看“多强”矩阵。总部运营的粉丝超过10万的账号主要分三类：语言教育、家庭教育和冷知识科普。粉丝最多的是学而思英语口语角，属于语言教育类，早期主要做影视动画剪辑加英文配音，播放量和点赞量都不错。但最近改成真人老师出镜口播后，点赞量明显下滑。这种调整不难理解——影视配音内容受众广、自传播性强，但教育属性弱，可能影响后续转化。真人出镜后内容更多涉及教育信息，既展现了英语语言之美，也传递了有教育属性的英语教学信息。

家庭教育类的代表是学而思网校讲堂，主要以演员口播形式输出家庭教育知识点。学而思轻课和学而思网校素养课主要是冷知识科普类。地方分公司的数据就比较平淡，处于自然生长状态，没太多亮点。

再看新东方。和学而思不同，新东方抖音矩阵起步更早，一般成立于2018年，目前共有22个相关抖音号，全网粉丝480万。新东方抖音矩阵的划分直接和产品线挂钩，比如新东方在线日语、新东方在线雅思、新东方在线托福等，整体内容分为家庭教育类和语言教育类两大方向。

在家庭教育方向，新东方的代表账号是“新东方家庭教育高峰论坛”。这个账号2018年9月成立，目前粉丝150万，获赞1000万。内容主要是把家庭教育高峰论坛嘉宾的观点剪辑成适合碎片化观看的短视频。这类视频在抖音上运营工作并不复杂，真正的功夫在前期产品线准备——论坛内容质量直接决定抖音运营效果。这种思路可以复制：想做家庭教育类账号，可以考虑和知名论坛讲座合作，把内容分类编辑、输出观点，是很好的操作手段。论坛时间跨度大，用户对完整回放可能不感兴趣，但把精华内容剪辑成片段，帮助用户快速获取有用信息，用户是愿意接受的。

在语言教育方向，新东方在线日语是个典型案例。这个账号2019年4月成立，目前粉丝100万，获赞1400万，作品155个，相当于每个视频都有10万点赞。视频内容主要是学唱日语歌曲、日本动漫剪辑、日剧推荐、日语学习情景短剧等。语言教育内容范围广，容易筛选出高质量内容匹配平台和用户需求，但这类内容教育属性相对较弱，可能出现粉丝量大但转化率低的问题，如何平衡教育属性比例是关键。



值得一提的是，新东方旗下还有些粉丝量不错的账号，但作品已被删除。是否可以通过购买已有粉丝基础的账号来操作，避免冷启动？这是个值得思考的方向，但具体情况不得而知。

看完学而思和新东方的案例，可以总结几点规律。第一，K12头部机构已在抖音上大规模布局，学而思全网粉丝270万，新东方480万。第二，抖音内容与企业自身定位和产品体系高度相关，学而思侧重低年级学生和家长群体，新东方抖音直接挂钩产品线。第三，目前抖音主流内容形式是动画剪辑、MG动画、真人口播和IP情景剧，其中IP情景剧只有学而思网校在重点投入。第四，代理运营可以解决冷启动流量不足问题，但后续转化路径需要深入研究。第五，数据链路基本是：发布内容吸引粉丝，通过低成本排水课程、免费注册表或联系电话留资，最后由销售团队跟进转化。

基于以上分析，对K12教育机构的抖音运营提几点实操建议。

首先是语言教育方向。2019年抖音数据显示，最受欢迎的知识类别前五名是食品制作、语言教育、学科教育、职业教育和知识科普，语言教育排名第二。这对K12机构是明显契合点，尤其是英语教育。无论是学而思还是新东方，语言教育类抖音号往往更容易涨粉，学而思英语口语角和新东方在线日语都是典型案例。这类账号受众广，内容多是影视作品片段或经典台词等，既能给用户感官享受，又能满足娱乐放松和知识增长的双重需求。更重要的是，视频制作成本很低。学而思英语口语角采用日本动画编辑、英汉对比字幕和英语口语配音，工作主要是视频剪辑、字幕添加和配音，不需要演员、拍摄和复杂剧本，是K12机构快速增粉的最佳选择。但这类账号同样面临后续转化率低的问题，需要合理规划作品内容的教育属性比例。

其次是家庭教育方向。抖音矩阵里必须有一个面向家长的账号。这类账号最适合做家庭教育观点输出，粉丝相对垂直，但对干货内容需求高。比如新东方的家庭教育账号采用论坛嘉宾观点编辑的形式，学而思网校讲堂采用单人口播或小剧本输出观点。由于对家庭教育知识的需求往往来自低年级儿童的家长，建立家长用户流量池其实是在为K12教育的下一个十年打基础。

最后是学科教育方向。虽然学科教育在2019年抖音知识类别中排名第三，但真正做出大规模影响力的往往不是K12机构，而是个人教师。比如化学老师向波，粉丝620万，获赞3400万。原因可能和“场景错位”有关——当用户处于线下课堂场景时，他们希望看到线上的形式；当用户处于线上刷抖音的场景时，看到老师和学生在教室里的互动反而会觉得亲切，更容易集中注意力。K12机构本身缺乏多人线下课堂的场景，如果只是让老师在工作室录制短视频讲解知识点，效果远不如展现真实课堂场景的录像。但这类账号一旦做起来，价值巨大，因为粉丝群体更垂直，转化率可能高于前两类。

另外值得注意的是，随着作业帮、猿辅导等教育巨头已入驻快手，抖音上规划的视频内容也可以同步到快手运营。由于快手市场下沉程度更高，可以对家庭教育和名师学科类视频内容重新包装（调整封面和标题），用于快手账号运营。其中名师学科类内容可以作为优先运营方向，优质账号甚至可以简化所有中间环节，直接实现用户在线购买。