中国市场的奢侈品营销正在经历一场静默的革命。

Tiffany在腾讯视频的闪屏贴片组合投放、Dior在小程序、朋友圈广告、腾讯视频直播以及TME三大音乐平台的联动玩法——这些动作都在指向同一个事实：奢侈品牌的战场正从线下向线上转移。

过去，奢侈品的新品发布不是在华丽的时尚秀场，就是在艺术氛围浓厚的展览上，代言人清一色是国际一线明星。毕竟，只有星光熠熠的人物才能撑得起产品的奢华调性。接地气的互联网平台？那时候跟奢侈品简直是八字不合。



但风向确实变了。随着人货场的关系从以“场”为核心转向以“人”为核心，奢侈品牌开辟在线渠道已成必然，数字世界的影响力远超许多人想象。

在这股浪潮之下，行业已经意识到一个更根本的变化：消费者的注意力分配方式和人货场的连接逻辑都发生了质变，相应的营销方法、触达路径和转化策略也都需要重新构建。

中国特色的人货场重构

说到人货场，很多国内零售业的老方法论都是从美国学来的。美国零售业的传统逻辑始终以“场”为核心——在经典交易场景里，场就是人流密集的营业场所，超市和百货公司是典型代表。

那时候的人货场关系很直接：品牌把商品放到线下的场里，借助场的流量去触达人。为了卖得更好，品牌需要争夺目标门店的关键货架位置，争取更大的曝光机会。流量越大，场的议价能力就越强，这就是所谓“渠道为王”的逻辑。

在这个逻辑下，美国零售巨头不断崛起，梅西百货、Dollar General都是典型案例。零售连锁玩家的核心竞争，本质上就是一场关于优质点位的争夺战。

但有些玩家开始寻求破局，Costco就是代表。雷军和黄峥都公开表示学习过Costco。Costco的会员制模式颠覆了零售商赚取差价的传统做法，收入几乎完全依靠会员费。更关键的是，大量会员还为Costco带来了供应链反向定制的能力，既稳定了SKU数量，又通过集采大幅降低了成本。

Costco的成功说明了一件事：以场为核心并非零售业的终点，争夺流量只是玩法之一，人货场关系中还有更多值得探索的空间。

而Costco揭示的真理，在中国找到了更合适的试验田。虽然国内市场在零售和互联网领域都有师从美国的痕迹，但经过二十多年的互联网洗礼，再加上国内企业在移动互联网上的换道超车，中国市场已经呈现出鲜明的中国特色。

与美国消费者不同，国内用户早就习惯了线上线下一体化的购物方式：线上下单、线下自提，或者线下体验、线上下单。这意味着一件事——传统定义中“场”的边界正在变得模糊。

这种前所未有的产业环境，让即使在美国取得巨大成功的零售巨头，来到中国也必须因地制宜。

看看沃尔玛就明白了。这家零售巨头一直对数字应用持开放态度，过去二十四年见证了中国零售业的剧变，并敏锐地意识到中国零售的逻辑正在向以人为核心转变。只有通过数字化工具深入了解消费者行为，才能在行业变局中占据先机。

今年疫情期间，零售业线下客流锐减，线下彩页、海报等传统推广手段几乎失灵。沃尔玛与腾讯广告合作，探索用互联网营销方案替代线下营销。沃尔玛的在线营销策略分为三步：第一步，基于腾讯广告锁定精准人群；第二步，利用腾讯的广告资源线上曝光、线下引流；第三步，计算曝光人群与门店人群的交集，完成投放后的归因分析，量化到店成本。

从结果看，沃尔玛的在线营销达到了预期效果：特殊时期以低成本实现到店引流，解决了燃眉之急。更重要的是，在线营销还实现了数据追踪和到店成本量化，这是传统线下推广难以解决的痛点。

沃尔玛的探索映射出行业现状：中国的人货场演变已经超越美国，美国经验在一定程度上无法解决中国品牌营销增长的问题。



那么，在新的人货场逻辑下，什么才是品牌持续增长的关键？

答案隐藏在中美零售业的错位之中。

根据中美官方统计，2019年中国在线零售市场占比20.7%，美国仅为11%。更有趣的是，虽然中国电商平台在零售总额中的比例高达86%，远高于美国的50%，但品牌直销电商的比例却不到15%，而美国这一比例达到35%至40%。



这意味着什么？中国拥有比美国更好的在线零售土壤，但品牌直销并未成为核心玩法，这是一个值得深挖的价值洼地。

所谓品牌直销，正是当下流行的DTC概念——品牌不通过中间商直接向消费者销售商品，既能降低产品最终价格，又能直接获取消费者反馈，实现产品和营销策略的快速迭代。

在以“场”为核心的传统零售逻辑中，品牌无法与终端消费者建立直接联系，营销路径更多呈现为漏斗状。典型路径是：品牌在电视上大量投放广告，让产品暴露给用户；部分被曝光的消费者产生购买意愿，前往门店了解商品；门店导购再用各种方式激发潜在顾客的购买欲望，推动最终转化。

这种模式在线下和线上都适用，几乎是零售业的教科书式做法。但问题也很突出：营销漏斗在层层筛选后完成转化，意味着大量触达是无效的，企业在财务和运营效率上会被拖累。

传统的交易环境中，品牌方不得不陷入红海竞争。百货行业之父约翰·沃纳梅克曾留下一句经典名言，道出了这个行业的尴尬处境：“我在广告上花了一半的钱，但麻烦的是，我不知道是哪一半。”

广告行业从不缺少沃纳梅克式的无奈。然而，在人货场重建的中国市场，问题有了新的解决方案：提升触达效率、交易连接效率和企业数字化效率。

先看触达效率的提升。互联网营销的优势在于，随着互联网企业渗透到各行各业，其覆盖的公域流量和品牌能获取的私域流量都在持续增长。

以腾讯为例，目前在内容场（腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐娱乐）、社交场（QQ、微信）、交易场（小程序）都积累了数亿级流量池。其中微信月活用户超过12亿，小程序日活用户超过4亿，2020年商品交易GMV实现翻倍增长，腾讯视频付费会员同比增长115%达到1.14亿，腾讯新闻日均用户达4.8亿。这意味着广泛的流量资源，以及公私域流量联动打通的可行性。

更重要的是，与传统媒体相比，从数据和技术起步的互联网平台不仅触达范围更广，用户画像也更清晰，能够精准把握产品利益点和市场差异点。这意味着品牌可以告别“大水漫灌”式的投放，实现“把钱花在刀刃上”。

有了公域和私域流量的基础，下一步就是缩短转化链路，减少用户流失。

压缩转化步骤是提升效率的首要任务。当消费者需要经历更多跳转、获取更多信息时，流失的可能性就越大。

以微信为代表的社交平台具有天然优势。由于用户本身就在平台上，品牌方可以省去部分转化环节，直接触达消费者，进一步优化成交后续的链路运营，促进交易转化，向消费者销售商品，并获得即时的数据反馈。

植村秀的微信短链营销就为行业提供了经典样本。借助王一博生日期间的流量高峰提升品牌知名度，植村秀通过朋友圈广告、饭圈营销、微信搜索明星专区打造了最短的支持路径——引导粉丝在微信上搜索王一博。



在王一博专区，粉丝可以一键直达植村秀品牌小程序，留存联系方式后可获得植村秀分发的王一博生日福利——明星同款小样。活动上线当天，王一博搜索量较日常增长190%，明星专区活动卡单日点击率最高达85%，微博话题阅读量超过600万；活动期间，品牌日均留资量高达活动前的127%。

基于搜索的短链转化并非孤例。事实上，从搜索到小程序，再到留资或成交，这条路径已经在美妆、3C、餐饮等多个行业被验证可行。它之所以有效，本质上是因为缩短了用户从兴趣到行动的转化链路，把原本分散在多个平台的触点集中到了一个闭环里。

对人货场的重构，本质上是对效率的重新定义。当流量从公域流向私域，当转化从漏斗变成直达，品牌与消费者之间的关系也在被重塑。这场始于营销端的变革，终将传导至产品设计、供应链管理和用户运营的全链条。

中国市场的独特之处在于，这里同时拥有全球最活跃的线上用户、最成熟的移动支付生态，以及最丰富的社交场景。这意味着任何单一的美国经验都无法直接复制。唯有理解人货场在中国市场的具体演变逻辑，才能真正找到品牌持续增长的钥匙。