在互联网行业，做产品、搞运营或者是做市场推广的朋友，几乎都逃不开“增长”这个话题。但时间一长，增长活动越来越像流水线生产——翻竞品、找参考、头脑风暴半天，最后提出来的方案还是大同小异，用户早就看腻了。

怎么才能让创意产出不再是靠天吃饭，而是有据可依的方法？RSM模型给了一个不错的思考框架。

RSM模型是什么

这个模型从角色（Role）、场景（Scene）、动机（Motivation）三个维度来拆解增长活动的底层逻辑。听起来有点抽象，但其实它和管理学里经典的5W1H分析法是一回事——谁、在什么时候、什么地点、做什么、为什么、怎么做。

对应到增长活动里，用户的参与行为可以理解为：特定的用户因为特定的原因，在特定的场景下通过特定的方式参与活动，最终达成我们预设的目标。RSM模型把焦点放在角色、场景、动机这三个要素上，是因为它们构成了活动策划的骨架——先搞清楚“谁会参与”，再找到“在什么情况下会触发”，最后解决“为什么要参与”。具体的活动形式和内容，应该是这个骨架之上的填充，而不是一上来就盯着玩法本身。很多活动之所以失败，就是本末倒置了——还没搞清用户和场景，就堆了一堆复杂的机制，结果用户无感，转化链路也断了。

角色：找到关键人物

增长活动的第一步，是明确谁会参与。这里的“角色”其实有两层意思。

狭义上，角色指的是产品现有的真实用户。通过用户分层，能看到不同群体的特征和价值。比如一个在线教育产品，常见的分层是新注册用户、试听用户、低价课用户、高价课用户和沉默用户。不同层级用户的诉求完全不一样——新用户关心的是“产品能不能解决我的问题”，高价课用户更在意“续费能获得什么额外价值”。这种分层不只是为了精细化运营，更是为了在策划活动时找准切入点：高价值且活跃的用户往往最值得优先激活，针对不同分层设计差异化的内容和激励，才能真正提升投入产出比。

如果产品是双边市场，比如滴滴或Airbnb，用户角色会更复杂——需求侧和供给侧都是增长的关键。策划活动时需要分别考虑两类用户的特征，有时候还能把两端连接起来，创造协同效应。滴滴早期的双边活动就是例子，既激励乘客下单，又激励司机接单，双方都活跃了，正向循环才跑得起来。



广义的角色则跳出产品本身，把合作伙伴和外部资源也拉进来。联合会员就是典型——买京东PLUS送爱奇艺会员，本质上是借助合作伙伴的力量实现用户转化。广告投放、品牌合作也都是可以调动的外部驱动力。



场景：影响用户情绪

场景对应的是时间和空间，但它远不止于此。场景的核心作用是影响用户的情绪状态，进而改变决策行为。人在特定情境下的需求和行动逻辑与平时完全不同——发工资日想吃顿好的，下雨天急着打车回家，午休时间顺手刷一下电商平台。好的增长活动不是强行把用户拉过来，而是顺应甚至激发用户在特定场景下的自然需求。

场景可以分为线上和线下两大类。

线上场景主要指用户在使用产品过程中的行为节点。每个产品都有用户的主使用路径，路径上的关键节点就是活动植入的黄金位置。但除了主路径，一些细分路径和边缘场景也值得挖掘。比如电商产品中，用户提交订单后弹出的追加推荐，教育课程结束后的续费引导，都是在用户决策窗口期的精准触达。在用户情绪最高涨、意愿最强烈的时候推送信息，转化率往往远高于冷启动。

线下场景虽然不直接发生在产品内部，但对互联网产品的影响同样重大。用户的日常生活场景、行为习惯、心理状态，都可能成为增长的突破口。通过用户调研或亲身代入用户角色，梳理用户一天的行为轨迹，往往能发现意想不到的结合点。而且增长活动也不必局限于线上，线下联动有时能创造更大的声量和影响力。

动机：决定用户意愿

场景解决的是“什么时候触发”，动机解决的则是“为什么愿意参与”。尤其当活动设计需要用户付出额外成本——比如分享、邀请注册、甚至完成复杂操作时，动机的强弱直接决定了活动的成败。



用户的动机大体可以分为内部动机和外部动机。

内部动机来自用户内心的真实需求，不是外部奖励驱动的。比如因为追求健康而坚持跑步，因为渴望成长而主动学习，因为觉得有趣而尝试新事物。理解用户的内部动机需要深入洞察他们的心理模型。荣誉感、社交展示、兴趣爱好、互惠心理这些都是常见的内部动机类型。不同用户群体的内部动机差异很大，需要结合具体产品和用户画像来分析。

外部动机是用户为了获得某种奖励而采取行动。排队抢免费鸡蛋、熬夜参与双十一复杂的优惠活动，都是典型的外部动机驱动。外部奖励可以进一步分为内部奖励和外部奖励：内部奖励与产品本身高度相关，比如电商平台的优惠券、会员积分，这类奖励能强化用户与产品的绑定关系；外部奖励则与产品无关，比如现金红包、实物礼品，用户需要但并非产品独有，在拉新裂变等场景中尤为常见。两者没有绝对的优劣之分，具体选什么取决于产品特性和用户偏好。

不过动机设计有个常见的陷阱——挤出效应。简单说，就是外部动机过强时，可能会削弱内部动机的效果。有个经典的例子：一群孩子原本因为好玩在老人门口玩耍，老人用金钱奖励他们后，孩子们确实来得更频繁了，但当奖励停止后，孩子们不仅不再来，甚至因为“被欺骗感”而产生负面情绪。这就是挤出效应——外部激励的介入反而抑制了原有的内在驱动力。所以设计动机时，不能只看短期效果，还要考虑用户行为在没有奖励后能否持续。一旦用户形成“必须要有奖励才愿意做”的预期，后续活动的激励成本会越来越高，效果却越来越差。