视频号直播上线快两个月了，但大多数运营商还在门外观望——到底谁在做？播些什么？能不能真的赚到钱？



带着这些疑问，我们深入看了看视频号现在的样子，评估它到底值不值得入场。

一、视频号直播格局



对公众号创作者来说，微信生态就是自己的主场。与其跑到别的平台从零开始，不如直接在微信里延伸内容。正因如此，公众号创作者自然而然地成了视频号直播的第一批参与者，说是建设者也不为过。

目前活跃在视频号直播中的公众号创作者主要有两类：

第一类是母婴美妆类账号，代表人物包括“十点读书”的林少、“夜听”的刘晓、“灵魂有香气的女人”的李晓渝等。这些账号本身就有成熟的带货经验，在视频号的首秀成绩相当亮眼，销售额分别达到了169万和21万。

第二类是文化情感类账号。它们面临的问题不太一样——怎么在视频号直播里找准自己的定位，怎么带动货品，没有太多经验可以借鉴。

拿“灵魂有香气的女人”来说，创始人李晓渝在11月9日开启了首场直播带货，3小时图书成交码洋190万，观看人数6.5万。这场直播之所以成功，策略很精准：这个账号长期讲述女性故事，李晓渝把这个人设延续到视频号，主打知性艺术情感路线。首次直播没有铺各种品类的货，而是聚焦书籍，结合自己长期打造的知性形象来推荐，还推出了“1200本书1折、9.9元秒杀”的大力度的优惠，直播间热度自然就上去了。

同样拥有70万粉丝的“夜听”刘晓，第一个视频号直播也开了个好头。除了长期积累的知名度，福利力度堪称惊人：20台最新款iPad、3台iPhone12、100部小米手机免费送，还有多款产品1元秒杀。当晚刘晓直接宣布启动“357计划”，逐步把公众号3000多万粉丝导入视频号，投入5000万元打造7类直播间。

公众号创作者集体入场，也跟微信的推动策略形成了呼应。微信之前发起的#我在视频号直播#阅读活动，邀请了十点读书、北辰说、樊登读书等大量文化情感类创作者参与，带起了一波直播热潮。

不过需要注意的是，视频号直播目前仍处于内容基础建设阶段。在获取用户信任之前贸然带货，容易引发用户反感。“霹雳舞凯凯”的案例就是个典型。

快手主播的跨平台尝试

“霹雳舞凯凯”从快手转战视频号，拥有近50万粉丝，两段在施工现场跳舞的视频播放量超过3亿。走红后他与厦门浅媒体签约，成为企业合作伙伴。

11月18日晚，凯凯在视频号开启了首场直播。开播5分钟后，观看人数就飙升至数千人（一般新人直播只有数百人），人气可见一斑。然而20分钟后，观众数量急剧下降——原因是用户发现这是带货直播。与女主播合作送福利的画风，和他平时朴素踏实的风格相差甚远。女主播要求用户分享直播间、填写地址送福利的操作，让不少观众直言“舞蹈小伙子变味了”，场面一度尴尬。

据报道，这场直播GMV超过30万元，但期间大量电饭煲、空气炸锅等价值数百元的家电以0元形式抽奖，成本与收入是否成正比值得商榷。

企业直播与中小商家的分化



双11当晚，京东“超级夜”在视频号直播，人气高达10万。越来越多的企业开始尝试在视频号直播大型活动，包括双11BOSS、广州广播电视台等传统媒体。

然而中小商家的处境就比较尴尬了。视频号嵌入微信，用户和运营商年龄跨度大，许多中小企业尝试直播时，要么无话可说，要么表达生硬。加上缺乏直播技巧和灯光布局，画面充满“休闲”气息，观众寥寥。这类直播间主要活跃在视频号“附近”板块，凭借地域距离优势占据部分流量。

流量获取的可行路径

提升视频号直播间流量，是大多数创作者最关心的问题。除了引导用户分享到群聊和朋友圈，目前可行的引流方式还有：

提前发布直播预告，通过视频号预热，用户点击预约后可获得强提醒；或通过矩阵公众号和视频号互相导流；也可以在公众号文章中嵌入视频号动态，引导用户预约；进一步还可以将粉丝导入社群，开播时精准触达。

本质上，视频号直播依赖微信私域流量，粉丝群是冷启动的第一手资源，而免费福利是提升人气的常规手段。

二、暴露的问题

尽管视频号发展迅速，但毕竟是不到一年的产品，直播功能存在的问题逐渐显现。

直播系统不稳定

“夜听”刘晓的首场直播中，直播间曾三次失声，主播只能举牌安抚用户。同时，小店系统也难以承受大流量冲击，用户抢购时系统一度崩溃，这在成熟直播平台上极少发生，视频号的基础设施仍需打磨。

画面质量差距明显

与抖音快手相比，视频号直播画面堪称“素颜”，没有花哨的特效和美颜功能。视觉上更真实，但也让不少创作者望而却步。画面参数低导致产品在直播带货时容易失真，影响产品展示效果。

互动功能薄弱

在直播间扣数字抽奖是各平台活跃气氛的常见方式，但此前参与微信官方活动时，有创作者发现评论区数字被屏蔽，抽奖环节多次出现bug。此外，视频号直播间不支持主播连麦、礼物打赏、抽奖等功能，互动仅限于点赞和留言，整体氛围较为冷清。

内容池有限

视频号直播缺乏公域流量推广，主要依靠社交关系分发。“朋友在看的直播”内容池中，用户可以上下滑动切换，但内容有限，通常滑动几次就到底。用户选择少，停留时间自然短。仅靠私域流量追赶抖音快手，难度不小。

三、视频号直播的未来

微信用100多天打造了日活2亿的短视频产品，刚站稳脚跟便切入直播赛道。这种速度背后，是流量红利的驱动，也意味着基础设施尚需打磨。

在视频号直播中，缺乏美颜滤镜的“真实感”反而让人看清它的局限。对于缺乏私域流量的创作者来说，直播间冷启动是棘手难题。仅靠社交关系分发，短期内可能效果不错，但难以快速起量。

虽然头部创作者如“十点”林少、“霹雳舞凯凯”、“夜听”刘晓都在搭建自己的直播社群，但公域流量缺乏、社交推荐相对封闭的现实，使得他们难以与抖音的罗永浩、快手的辛巴等主播抗衡。目前的“热闹”更多是小圈子的自嗨。



不过，创作者们期待的视频号推广功能仍在内测中。一旦公域流量入口打开，与直播联动，可能带来完全不同的发展局面。

短视频加直播是被验证过的组合拳，直播带货是大势所趋。虽有人已吃到红利，但原生态带来的准入门槛也意味着并非人人能分一杯羹。这与张小龙最初“让每个人都能创作”的短内容愿景存在某种张力。

视频号直播还有很长的路要走。