2020年，疫情让在线教育行业迎来爆发式增长。这一年，几乎所有在线教育企业都在争夺用户，广告投放的获客成本从几百元一路涨到数千元，竞争日趋白热化。

面对越来越高的获客成本，越来越多的企业开始意识到，与其把预算都砸在广告投放上，不如通过精细化的增长活动来拉动用户增长。这种思路的转变，让增长活动矩阵成为在线教育运营的核心武器。



简单来说，增长活动矩阵就是一套系统化的活动体系，让不同阶段、不同特征的用户都能找到适合自己的参与方式，从而以更低的成本获取新用户。这套体系的设计需要从多个维度来考虑。

用户分层是第一个重要维度。在线教育的产品属性决定了用户可以按购买阶段自然分层：刚注册还未转化的新用户、体验过试听课的用户、购买过低价体验课的用户、以及购买正价课的系统课用户。这四类用户价值依次递增，对产品的信任度和投入程度也完全不同。



新用户阶段，企业重点是引导转化；试听课用户虽然还没付费，但已经是相对精准的目标用户，通过一些轻量级的分享活动就能带来同样精准的新用户；低价课用户已经完成首次付费，是增长活动的主力人群，他们学习周期短、决策门槛低，利益驱动型的活动效果最好；正价课用户对产品最熟悉、信任度最高，是增长活动的最优人群，需要设计更系统、周期更长的活动来充分挖掘他们的裂变潜力。



除了这四类用户，还有一类沉默流失用户值得关注。他们可能是没来得及转化正价课的试用用户，也可能是没有续报的正价课用户。虽然价值相对较低，但这部分用户往往已经沉淀在企业微信或公众号上，触达成本低，针对性的召回活动往往能取得不错的投入产出比。

用户生命周期是第二个维度。这里特指用户在学习某一课程期间的完整过程，可以分为课前、课中、课后三个阶段。

课前阶段，用户刚购买课程但还没开始上课，访问产品的频率较低。这个阶段更适合设计简单直接的奖励活动，触达的主要是家长用户。课中阶段是用户活跃度最高的时期，结合学习过程中的效果外化内容，可以设计一些荣誉驱动、兴趣驱动的增长活动，比如学习打卡、成绩排名等。课后阶段涉及转化或续报，对于这个阶段还未完成转化的用户，可以利用增长活动来减少流失，同时结合课程优惠促进决策。

使用场景和渠道是第三个维度。在线教育的主要场景可以分为直播课堂、独立学习和非学习三类。

直播课场景下用户注意力最集中，结合学习内容设计的增长活动既能保证体验又能带来增长。独立学习场景包括预习、写作业等环节，学生参与度较高，更适合设计满足学生用户需求的活动。非学习场景虽然用户目的不明确，参与效果相对较差，但胜在占用用户时间长、活动对学习体验影响小，设计直接一点的奖励活动反而更容易被接受。



不同渠道也要差异化对待。APP端和微信生态（小程序、公众号、个人号、视频号）的用户行为特征差异很大，增长活动的形式需要结合具体渠道特点来设计。

用户行为门槛是第四个维度。增长活动的目的是带来新用户，但不同阶段的用户参与门槛和转化效率差异明显。

最常见的方式是让老用户邀请新用户体验试听课或购买低价课。试听课和低价课的用户质量相对可控，转化链路短。如果活动门槛太低，比如只要求注册或下载，用户质量就很难保证，转化成本会大幅上升；如果门槛太高，比如直接邀请正价课用户，参与度又会很低。

邀请类活动之外，还有一种门槛更低的分享活动。用户只需要在朋友圈分享学习相关的内容海报，就能获得奖励，不需要考虑后续新用户是否真的转化。这种形式特别适合客单价较高的素质教育产品，如少儿英语、思维启蒙等赛道。分享活动的获客成本虽然比交付类活动略高，但只要控制在合理范围内，依然是性价比很高的选择。

活动奖励机制是最后一个维度。不同用户对奖励的偏好不同，活动设计也要因人而异。

奖励可以分为内部权益和外部权益两类。内部权益包括课程、学习资料、优惠券、周边礼品等，这类奖励的目标用户更精准，能直接推动用户活跃和留存。外部权益如现金、实物礼品等可以覆盖更广泛的用户群体，但可能带来非目标用户的薅羊毛行为。

在实际运营中，企业通常会组合使用多种奖励形式，既保证精准用户的参与积极性，又能覆盖更大量的潜在用户。

综合来看，一套完善的增长活动矩阵需要以用户分层和生命周期为主框架，确保覆盖用户的全生命周期；同时结合场景渠道、行为门槛和奖励机制三个维度，设计出丰富多样的活动形式，最终实现低成本的用户增长目标。

当然，每个企业的产品特点、用户画像和业务目标都不相同，以上框架需要根据实际情况灵活调整。增长活动矩阵的最终目的，是让每一个用户都能在合适的时机、以合适的方式参与到企业的增长进程中来。