2020年的最后一天，朋友圈被各种年度总结刷屏了。热词榜单、营销盘点、十大事件轮番上阵，却很少有人注意到一个有点尴尬的现象：真正意义上的爆款，好像越来越少了。

今年八月我们写过一篇关于微信千万爆文正在消失的文章，当时还觉得可能是杞人忧天，如今看来，这种担忧正在变成现实。

先说说什么算爆款。按我们的标准，数据漂亮、传播够广、影响够深，三个维度缺一不可。累计观察了三百多期爆文，今年愣是没有一篇能真正配上“刷屏”二字。那些所谓的高阅读量文章，仔细一看，不过是某一方面还算拿得出手的局部爆款，离全民讨论还差着不是一星半点儿。

九月的时候，《人物》那篇《外卖骑手，被困在系统里》算是今年传播最广的公众号文章了。美团和饿了么都被推上风口浪尖，全网都在讨论配送时间的问题。十月份的《我潜伏在上海的名媛群》也的确火出了圈，微博话题阅读量冲到十五亿。可结果呢？文章本身被封，相关话题被封，真正留下的只剩下一地鸡毛和流量闹剧。所谓的爆款，最终并没有带来实质性的粉丝增长。至于那些靠标题党和擦边内容吸引点击的套路，今年已经不太好使了。

数据更能说明问题。根据那份报告，公众号原创文章里，单日阅读量不到一万的高达百分之九十一。换句话说，当天能破万的原创文章不到百分之九，三分之二的原创头条阅读量甚至不到两千。



这还不是最难的。去年还有个卢克文工作室这种黑马杀出来，今年呢？行业内想不出第二个新名字了。强者恒强的马太效应越来越明显，新人出头的机会越来越少。

提起条漫，不得不说2018年那会儿，GQ实验室一年两百八十多篇十万加，收入近两个亿，整个行业都红了眼。去年我们盘点的一百篇爆款里，条漫占了一大半。结果呢？从崛起到衰落，只用了一年。

用户对这种形式已经审美疲劳了。不同账号写着差不多的话题，高数据的内容翻来覆去地炒冷饭。更有甚者，靠打黄色擦边球的标题骗点击。浪潮退去，才知道谁在裸泳。

“我是K董”算是今年为数不多跑出来的条漫号。《中国抗疫图鉴》十亿级别的阅读量，跟《人民日报》联动，这种格局确实不一样。人家硬生生做出了自己的风格，建立了横屏全景图鉴的模式，后来者的确很难复制。这说明什么？条漫这条赛道，已经进入了大浪淘沙的阶段。



2019年的短视频还挺热闹。朱一旦的枯燥生活、李子柒出海、韩美娟的那些口号、大胃王浪胃仙，各个都能打。

今年呢？唯一刷屏的短视频，是那个《关于新冠肺炎的一切》的科普视频，两天播放量一个半亿，公众号涨粉一百一十万。确实掀起了一波科普短视频的热潮，B站冒出一批从公众号迁移过去的知识类UP主。但这也就是个小圈子的自嗨，离真正意义上的全民爆款还差得远。



更惨的是，大胃王被禁，一大批美食博主失业。朱一旦团队还闹出了离职风波。整个短视频江湖，又一次重新洗牌。真的是三十年河东三十年河西，新媒体这个行当，一年就够天翻地覆的了。

平台数据挺好看。B站月活UP主增长了百分之五十一，抖音一年新增七百万粉的作者，视频号日活两亿。创作者越来越多，爆款却越来越少。



问题出在哪呢？

第一个问题：创新枯竭，翻来覆去就那么几招。

条漫的问题已经说过了，实际上公众号和短视频也在经历同样的困境。一个话题火了，无数人往上冲，都想分一杯羹。有些甚至越过红线，造谣的、侵权转载的、标题党博眼球的，什么妖魔鬼怪都出来了。“我们欠xx热搜”、“疫情下的xx”、“华商太难了”这种套路文章批量生产，清一色的标题，清一色的内容，就靠消费用户的好奇心。

有意思的是，根据企鹅智库的研究，超过八成的用户觉得自己的好奇心从来没被满足过。创作者的数量可能是在增加，但大多是在增加低质量的噪音。

第二个问题：算法推荐的双刃剑。

很多创作者应该都有感觉，今年平台的推荐机制对数据影响越来越大。订阅号改了推送逻辑，按用户阅读偏好智能排序。算法确实让平台更懂用户了，但随之而来的是信息茧房和同温层效应。大部分用户被困在单一观点的信息漩涡里，接触不到更多元的内容。创作者的精力从打磨内容变成了研究算法，这肯定是条歪路。

第三个问题：用户信任的转移。

在腾讯的ConTech大会上，副总裁陈菊红说了个大实话：内容推荐正在走向算法阶段，用户更信任专业权威的内容，也更愿意读有价值的东西。新闻热点内容信任度最高，知识技能类接近一半，泛娱乐内容垫底。

现实却是，泛娱乐内容占据了大部分人的注意力。很多自媒体并没有真正倾听用户需求，而是把整个内容生态往娱乐化的方向带，结果就是大部分用户被喂了一堆没营养的东西，真正有价值的沟通反而越来越难。

第四个问题：内容多形态分发成为常态。

“出圈”这个词今年说滥了。除了平台和创作者都想抢更大的流量池，也说明了现在的竞争已经是存量博弈，对热点的要求更高。

现在的内容生态早就不是单一形式的天下了。图文、短视频、直播各种形态交叉传播。丁真为什么能火？因为他是全网层面的爆发：抖音十秒视频爆了，微博营销号立刻跟上，直播二次点燃，公众号再深度解读。用户在不同的平台之间切换，不再局限于某一个入口。这无形中增加了爆款诞生的难度。

2020年，直播从头火到尾，内容生态三剑客图文、短视频的存在感反而降到历史最低。从内容到平台，从用户到创作者，每个环节都在潜移默化地改变整个新媒体生态，最终导致了高质量爆款的断层。

但这是最坏的时代，也许也是最好的时代。内容行业就是这样，风水轮流转。2021年，总还是值得期待点什么。