自去年2月抖音商店正式上线以来，抖音在电商领域的步子越迈越大。政策调整始终围绕一个目标：把抖音商店打造成平台电商生态的重要一环。

这期间有两个关键节点值得注意：

去年10月9日，抖音直播彻底切断了与第三方电商平台的合作。选在双11前公布，意图很明显——不再给别的平台导流，要把直播间的生意留在抖音生态里。这一刀下去，商家们不得不加速入驻抖音商店，平台直播电商由此向C端闭环迈出了一大步。



今年4月，随着电商整合营销平台和一店一千川上线，抖音电商打通了业务运营、用户需求、内容数据和平台数据。自营电商广告系统在小店里形成了完整闭环，管理和投放效率提升明显。



那么，抖音商店现在的运营数据到底怎么样？头部商家做对了什么？以下数据来自卡斯数据，仅供参考。

先看整体销售数据。第二季度，累计销售额突破1000万的店铺有1450家，其中过亿的有77家，过5000万的247家，1000万到3000万之间的952家。和第一季度相比，销售额超千万的店铺数量增长明显，环比增加了538家，其中5000万到1亿这个区间的店铺增速最快，达到了174%。

再看品类分布。销量最高的1000家店铺里，服装内衣不含运动服占比最高，达到38%，但比第一季度有所下降。珠宝配饰钟表类以15.8%的占比超过了美容护理类的12.7%，成为用户购买最活跃的品类。这个变化有几个原因：首先，抖音用户整体偏年轻，实用主义倾向明显，消费更追求自我满足；其次，夏天到了，配饰需求大幅增长，这种现象在快手等平台也存在；再有就是这个领域涌现出了董先生、中国黄金等优秀主播和品牌，他们通过高质量短视频吸引精准粉丝，结合抖音的兴趣推荐和直播间付费流量，实现了流量和销量的双增长。

商品单价方面，除了一些高客单价品类如二奢、旅游、二手闲置、3C等，其余类目平均价格集中在50到300元之间，整体比第一季度有所下降。这反映出两个趋势：消费者购物决策从冲动变得更理性，不会再因为盲目种草就高消费；抖音电商用户持续下沉，客单价整体走低。

从直播场次来看，果蔬、食品饮料含酒精、日常家庭清洁这些类目最依赖红人分销，因为SKU集中、标准化程度高、适用人群广，容易靠爆款单品打开销路。而服装内衣、鞋靴包、运动户外、珠宝配饰这些类目更多靠店铺自播，通过培养自有主播团队、丰富SKU内容、精准投放等方式来实现GMV增长。

头部店铺的运营模式可以分成四类：

第一类是纯店铺自播型，99%以上收入来自直播间。Teenie Weenie旗舰店、百丽鞋旗舰店、adidas南通自由家纺官方旗舰店、安踏母婴旗舰店都是典型。这类店铺的共同点是：坚持长期稳定直播，服装鞋靴类品牌日均直播时长超过10小时，有的甚至超过15小时；建立专业主播梯队，每位主播各有特色吸引不同用户群体，但不单独设号，最终都是为品牌销售服务；直播运营团队会根据主播风格和销售数据实时优化货盘，把更适合的商品分配给对应主播；黄金时段安排承接能力更强的主播。这类品牌通常有较强的信任背书，既有系统化的预算投入店播团队建设和营销推广，又能快速获得粉丝信任。值得一提的是，南通自由家纺作为新兴账号，优势在于源头供应链、产品力和价格竞争力，用户评价、互动数据和店铺口碑评分都成为吸引转化的重要因素。

第二类是店铺自播与红人分销并重，但红人分销贡献占比更高。珀莱雅美容旗舰店、立白旗舰店、天海藏旗舰店属于这个类型。原因是这些品牌的产品比较标准化，店播可见性有限，但可合作的红人范围更广，更容易通过分销打开局面。很多品牌会先和足够多的红人合作来启动常态化自播，这样既能熟悉抖音的爆款逻辑，了解用户真实偏好和目标画像，又能在自播启动后更快完成冷启动，无论是货盘组合还是投放策略都能更快起效。

第三类是外播与成熟红人矩阵结合。闲置奢侈品旗舰店是典型代表，以胖虎二手奢侈品官方店铺为例，店铺相关主播中，@子安销售贡献率最高，预计超过60%。这个主播是胖虎签约的头部红人，通过开箱、种草、知识分享等内容建立时尚设计领域的用户信任，实现流量转化。另一个代表是酒仙网旗舰店，销售渠道最为多元，包括店铺自播、自孵化红人矩阵和外部分销。其中自孵化红人矩阵贡献最为稳定，@酒仙网拉飞哥最具代表性，此外还有@酒仙格格、@小秋秋秋等。酒仙网还建立了成熟的明星名人分销网络，与王挺、能能叔、张晨光、罗永浩等建立了长期深度合作。

第四类是纯红人分销型，专注红人商品筛选和主播合作。尊实数字店铺是典型代表，销售产品以各类苹果型号为主，分销红人包括李金明、杨兰、特别乌罗拉、罗永浩等。

以南通自由家纺为例，这家知名度有限的品牌是怎么通过自播快速做到品类头部的？其同名账号@南通自由家纺的粉丝画像显示，94%以上为女性，年龄集中在31到40岁占42.78%，其次是24到30岁用户占24.07%，正是家纺产品的核心消费群体。

精准粉丝沉淀的背后是内容策略：短视频主要围绕四件套床品种草，直播前1到2小时内发布3到5个种草视频，内容以直播间爆款和即将上架的新品为主。爆款产品经过多次验证，能有效吸引有需求的消费者进入直播间，新品则刺激老客户复购。

直播间运营同样有章法：开场送福利快速提升人气；重视与用户互动，实时回应用户意见，根据互动热度调整商品价格，激发下单冲动；定期或逢喜爱节点发放福利，福利品不是劣质产品，而是口碑良好的高性价比商品，比如99元纯棉四件套、59.9元枕芯；主播专业度高，语速和促单节奏快，虽然不常露脸，但以老板娘身份反复强调直播间价格已是微利，对比实体柜台同款高价，利用用户比价心理促进转化。



南通自由家纺成功的核心在于两个指标表现优异：一是直播间点击率高，用户刷到短视频或直播内容后进入直播间的概率大；二是订单转化率高，用户点击购物车后产生消费的概率超过3%。高点击率加高转化率，共同推动其销量持续攀升。



需要补充的是，抖音推荐直播间时会综合考量点赞、关注、购物车点击等数据，其中点击率和购物转化率是两个核心指标。这两项数据越高，在同类直播间中的排名就越靠前，获得的系统推荐流量也就越多。

不投放抖音电商广告是不可能的，但也不是万能的。单纯靠流量投放打造爆款直播间，销量不仅不稳定，业绩也难以持久。只有通过精细化的内容运营、流量运营和渠道运营，才能撬动免费流量的持续获取，这才是抖音电商的长期经营之道。