大家好，很高兴有机会在这里和大家聊聊我们团队在用户分销方面的探索。

我叫，目前负责樊登读书APP和社区相关的业务。这两年我做的一个比较有意思的项目，是从零起步通过用户成长体系培养小B端，再服务C端，最终做到了千万级的收入规模。今天把整个过程拿出来和大家分享，希望能给做类似业务的伙伴一些参考。

在正式进入正题之前，估计很多人对我们这家企业有好奇，我先主动回应几个被问最多的问题。

第一个问题：樊登读书是不是只靠樊登老师一个人？

十八年前确实是这样——单一IP、单一业务、单一产品。但从那之后，我们开始在APP里引入更多IP、课程和训练营类产品。到今天，注册用户超过五千万，业务早就多元化了。

第二个问题：会员开发是不是只能通过线下渠道？

线下合作中心确实是我们很重要的渠道，但绝不是唯一。近年来新媒体渠道和分销推广体系也在快速成长，这个后面会详细说。

第三个问题：内容分销好做吗？



答案是“看似简单，实则不易”。内容产品的编辑成本低、交付快，佣金空间确实有吸引力，大概在百分之五十左右。但分销能不能做成，核心取决于三个条件：首先是产品质量过关，用户才愿意用自己的信誉做背书帮你推荐；其次性价比要高，熟人社交的本质是把好东西分享给朋友，买了觉得值才是真的值；最后，平台要能稳定持续地给分销商结算佣金，无论是实时到账还是定期发放，规则必须明确，就像发工资一样要有信任感。这三个条件缺一不可，否则招再多分销商也只是昙花一现。

我是2019年开始负责训练营业务的。这个项目以内容版权为基础进行二次研发，具备运营服务能力。最大的特点是不依赖樊登老师个人IP，过去两年投放成本为零的情况下，每月服务人数能达到一万，并且还在持续增长。

我们探索出的核心模式是“书友服务书友”，把用户转化为IP，让他们参与运营和分享。去年双十一期间，这些用户直接贡献了业务收入的百分之八十。

这里有个关键问题：谁才是真正的用户？购买产品的人不一定是完整的用户，真正的用户是完成体验、学习和服务全流程的人。除了内容消费者，还有内容传播者，也就是KOC、内容服务提供商和内容制作者。

大多数社区的做法是把核心用户变成意见领袖，但我们尝试往前走两步——培养用户成为内容服务提供商，甚至内容制作者。这么考虑是因为创新项目人力有限，必须在资源约束下找新出路。由于运营能力有限，我们开发了在线运营团队，灵活招聘和安排，创造更流畅的服务流程，本质上是在创造更好的用户。



我印象最深的是两位典型用户：一位军嫂和一位全职宝妈。她叫雪儿，从普通学员起步，后来参与运营、领导团队、当讲师、做主播。前不久双十一她告诉我，她的年收入达到了一百万。你可以想象她帮我们带来了多少业务。

私域的本质是人与人之间的关系。我们的分销系统其实不是刻意规划出来的，而是自然生长的。我们始终相信，把产品和服务放在第一位，不用太焦虑，在耐心打磨业务的过程中，会自然吸引很多用户愿意无条件帮我们推荐。分销和成就用户是相辅相成的。

整个小B分销体系经历了三个阶段：从共同愿景、建立信任，到探索用户留存和增长的闭环，再到基于不同角色的分层管理，借助私域直播获得更大的变现机会。

第一个阶段是共同构建愿景，建立信任。通过和用户统一目标和方向，用Slogan、图标、元素让每个人有组织归属感。我们会邀请用户参与内容共创，比如每次运营都举办吐嘈会收集真实反馈，帮助我们找到需要迭代的地方。再比如新品“试吃”会，邀请用户在内部测试期间体验，并讨论运营SOP和教学内容链接的设计。这样做的好处是，用户深度参与后，会非常认可产品，甚至把它当成自己的产品。推广时自然更有信心，因为足够了解。

第二个阶段是验证用户的学习效果。与技能研究和培训不同，在线知识服务产品会提升具体能力或产出，用户学习效果是很具体的。所以我们思考如何让用户的学习成长可视化？让用户沿着知识服务体系走高级角色，坚持“最好的输入是输出”的理念，让用户参与运营和内容制作，一些用户甚至可以成为签约讲师。在构建整个用户成长过程中，分销体系也初具规模，根据付费用户、运营人员、内容讲师等不同角色，设置相应的激励机制。

第三个阶段是保持深度联系，让他们在规则下持续分销产品。我们有专门的培训计划，包括社区运营培训、在线讲师、知识教练等，并为用户提供体验课程、直播营和直播带货的机会，用IP化方式运营，让他们实现专业化。当个人影响力积累到一定程度，分销行为的渗透性会增强，熟人越来越多，其他用户更容易产生信任，分销能力自然会扩大。

整理好用户和分销的关系后，平台需要在产品化基础上，给分销商相应的工具和规则，裂变带来收入增长。过去两年，我们总结出3个角色和9个要素的经验。



在搭建分销工具前要想清楚三个角色及其目标：用户、平台和分销商。这样设置规则时能更好地促进正循环运行。

用户需要超出预期的体验来形成口碑传播；分销商希望在平台机制中创造价值获得利润；平台则想通过打造用户自传提升品牌忠诚度，从用户和分销商那里获得精准流量。

理解三个角色的目标后，我整理了分销系统建设的清单和关键点。基于消费者、服务提供商和生产者三个角色，建立相应的等级、门槛、晋升、淘汰、激励、权益、培训和分组机制。这里重点说两个部分。

首先是等级名称的设置。需要提醒的是，做分销系统必须先研究相关法律法规，合规是基本线，目前限制在三级以内。我们给三个分销角色起了相应的名称：普通用户叫推荐人才，后面还有学习顾问、知识顾问、知识教练等。为什么要用这些名称而不是直接叫经销商？因为名字是在设定基调——你想让他们以什么身份和角色为用户服务推荐产品？是简单销售，还是顾问，帮助目标用户定位推荐产品解决问题？建议根据产品要传播的理念来制定分销商名称。

其次是分销激励的设置。激励是调动分销商自驱分享的动力，底层是满足他们的物质、情感和社会需求。可以分为物质和荣耀两方面。

设置物质激励时要注意二八法则，百分之二十的分销商带来百分之八十的收入，所以激励要直接，突出差异。比如根据不同角色和水平设定符合对方心理预期的佣金；如何激励头部分销商发展下属等，一开始就要制定差异化激励。

设置荣誉激励时，要考虑这种激励满足分销商“被看见”的情感和社会需求，同时能成为社交货币来炫耀。对平台来说，这种激励是传播利器，能成为行走的广告牌带来精准流量。我们有两种常规做法：一是强调专属性，每次分销活动、大促PK会为用户制定独特纪念品，让他们愿意晒朋友圈；二是强调独占性，结合业务特点为核心用户提供舞台，如周年纪念日、线下活动等，也会给稀缺学习机会，让他们感受到重视。



分销的本质不是“我给你钱，你帮我卖东西”就完了，而是让用户完全信任品牌，愿意主动分享。在充分信任的前提下，让用户真正受益，成为合作伙伴和盟友。同时用户要有驱动分享的动力，这取决于是否匹配他们相应的成长路径和培训机会，并通过有效激励形成闭环。

分销的背后是如何在品牌和用户之间建立稳定可持续的关系。把用户当作平台最重要的资产，让用户在平台上成长和获得荣誉的过程，就是建立企业的超级传播器，这是最好的分销系统。《论语》里说“近者悦，远者来”，当超级用户越来越多的时候，流量自然不会少。