游戏广告素材的玩法跟其他行业差别挺大的。别的品类一个卖点能翻来覆去做好多条视频，游戏不行——玩家关注的东西太散了，有人看画质，有人爱捏脸，有人就爱打竞技pk，还有人奔着情怀来。想做好游戏素材，得下更多功夫。

我的习惯是把整个流程拆成四个环节：先搞懂产品，再摸清用户，接着分析数据，最后用标签系统把经验沉淀下来。每个环节都有具体的操作路径，下面一个个说。

搞懂产品是第一步

做游戏素材和做其他产品最大的不同在于，你真得玩进去。光看产品文档和宣传片远远不够，得自己下载下来玩几个小时，在各大社区里泡着，看看玩家在抱怨什么、炫耀什么、讨论什么。只有亲自体验过，才能找到那些让玩家“上头”的点。

产品分析我通常从四个维度展开。

定位要清晰。 这款游戏到底是什么类型——武侠、仙谣、SLG，目标用户的第一印象应该是什么。比如一款国风武侠MMO，它的定位就是“经典端游IP的移动端还原”，这个定位决定了素材调性——情怀、品质感、还原度。

用户要分层。 游戏用户其实可以切得很细。以武侠MMO为例，核心用户是那批玩过同名端游的老玩家，年龄偏大，付费能力强，但获取成本最高；次核心用户是玩过同类仙侠武侠手游的玩家，量大，是主要的消耗来源；泛用户就是“有可能感兴趣”的广泛人群，转化率低但成本也低，偶尔能跑出意外的效果。



卖点要挖透。 官方宣传的那几条当然要了解，但更管用的是去玩家评论里扒。玩家不会写官话，他们会告诉你“捏脸系统太香了”“技能打击感拉满了”“这地图跑断腿但风景真好”。这些才是真实的卖点。

竞品要看全。 市场上那么多游戏，总有跑得好的素材值得借鉴。腾讯广告的创意风向标是挺有用的工具，能看到点击率、完播率、转化率这些核心指标，还能按创意标签筛。第三方网站也能用，虽然数据颗粒度粗一些，但能看到具体产品和公司信息，适合摸清竞品都在打什么。



具体怎么用好这些工具，我一般这么操作：先看营销卖点榜，锁定游戏品类里TOP5的视频都在打什么卖点，心里先有个锚点。再看版位分析，了解当前哪个渠道消耗量最大、什么样的素材在该渠道表现好，这样能少走弯路。最后从热门视频榜里挑几条跑量最高的，拆解它到底哪里吸引人——是首充礼包够划算，还是技能展示够酷炫，还是情怀杀够到位。拆明白了之后，跟设计师沟通的时候底气也足。

方向定下来才能动手

产品分析做完你以为就完了？远远没有。接下来要确定这批素材到底往哪个方向打。

用户分层的好处在于，不同层次的用户吃的东西真的不一样。核心用户要的是“原汁原味”，你得把端游经典元素搬出来；次核心用户可能更吃“福利”这一套，新手礼包、首充优惠最具杀伤力；泛用户就需要更直接的东西——画面够不够炫，角色够不够好看。

把这些要素组合一下，素材方向就清晰了。比如针对核心用户，可以打情怀+经典还原；针对次核心用户，可以打福利+轻松上手；针对泛用户，可以打画面+社交热闹。每一个方向对应一套素材，井水不犯河水。

方向确定后就是写脚本。脚本这玩意儿越细越好，背景音乐、参考视频、拍摄形式、文案节奏、镜头设计，都写清楚。跟设计师沟通成本能降一大截。当然配合久了有时候给个想法就行，但新手阶段千万别偷这个懒。

数据跑起来之后该干什么

素材上线一周左右，数据就该出来了。这时候得分析，为什么这条跑得好，那条怎么就死了。

游戏行业有几个关键指标不能只看表面。CTR和CVR当然要关注，但更重要的是后端的付费率和留存率。跑量高不代表赚钱，有些素材看着消耗猛，点击率也不错，结果玩家进来逛一圈就跑了，付费转化惨不忍睹。

我通常会把跑过的素材拉出来对比。跑量特别大的素材，如果是靠低点击高价买来的，那就要看它后续的付费表现能不能cover成本。有些素材消耗一般，但付费率和留存率特别漂亮，这种素材反而值得放大，因为它能跑通ROI模型。

从数据里能提炼出一些规律。比如展示高品质画面和炫酷技能的视频普遍跑得更快，可能是因为视觉冲击力容易在信息流里抓住注意力。而展示经典端游画面和酷炫时装的素材，付费转化往往更好——这类素材吸引的是老玩家和有付费能力的大R用户，他们看到熟悉的东西，充值欲望会被点燃。

还有一些野路子可以试试。比如故意在视频里埋个槽点，或者说个错别字，故意弄个争议性排名，引发观众在评论区吐槽。争议往往能带来额外的流量分发，评论上去了，整体曝光也会跟着涨。

不同素材特点可以搭配不同的投放组合。跑量型素材配合窄定向能快速起量，付费型素材配合宽定向能扩大覆盖面，高出价可以抢头部流量，低出价可以跑长尾。具体怎么组合，需要根据数据反馈不断调整。

别让经验只停留在脑子里

这行做久了就会发现，早期凭感觉写素材的日子已经过去了。那时候流量红利还在，瞎猫也能撞上死耗子。现在竞价这么激烈，素材创意质量越来越卷，没有一套科学的方法，纯靠感觉测试就是浪费时间精力和预算。

现在很多公司都在建素材标签库。把历史上生产过的所有素材拆解成标签，分门别类地存起来。每次写新脚本的时候，去标签库里检索一下，看看哪些元素曾经跑出来过，哪些坑已经有人踩过了。用数据指导迭代，而不是凭感觉拍脑袋。



这个逻辑其实很简单：好素材不是凭空想出来的，是从历史数据里淘出来的。把每一次测试的结果都变成标签存下来，下次做新素材的时候至少有个参照系，心里不慌。

写在最后

爆款素材从来不是玄学，它一定有迹可循。产品分析定方向，用户分层定策略，数据分析定优化，标签迭代定沉淀——这四步走通了，素材质量的下限至少能稳住。

剩下的就是执行力了。多看、多拆、多测、多总结，别偷懒。