离2022年618还有一个月左右，老赵想跟大家聊聊今年抖音618应该怎么玩。每年的大促节点都是品牌的必争之地，今年情况确实有些特殊，年中这个关键节点怎么实现增长突破，需要更精细化的运营思路。

先说说今年618的基本判断。

从市场环境来看，去年双十一各大平台集体“失声”，不再公布具体交易数据，行业天花板已经触手可及。虽然直播带货和平台补贴已经是常态，但618、双十一这类大促在消费者心里的分量依然不可小觑。该买的还是会买，只是会更精打细算。

品牌今年普遍面临巨大的增长压力。一季度过得怎么样，大家都心里有数。如果一季度数据不理想，618就是二季度最好的冲刺机会。存量竞争时代，能够在大促节点多抢一点增量，往往就能决定全年的增长轨迹。

至于那些嘴上说着“躺平”的竞争对手，谁知道他们私底下在偷偷备货呢？商场如战场，机会永远留给有准备的人。退一万步讲，就算对手真的没准备，你准备了，那就是稳赚不赔的买卖。流量竞争压力小，销量拉开差距，这种机会为什么要放过？



从品牌战略层面来看，判断是否参与618其实很简单：品牌到底要不要增长？如果答案是肯定的，那放弃一年中最重要的营销节点之一是说不过去的。如果只求稳定、不追增长，那确实可以选择不参与。

具体需要盘点几个核心问题：第一季度整体销售情况是否达预期？如果不理想，618就是翻盘的机会。爆品、潜爆品和补充品的结构是否合理？如果生产计划已经敲定，正好借618消化库存。对比去年双十一的表现，如果双十一还能稳住，618没理由差到哪里去。还有，现有渠道中抖音的占比和增速如何？如果抖音渠道表现强势，那参与抖音618就是顺理成章的事。

如果确定要参与今年抖音618，建议从全局视角深入思考两个核心问题：大促期间会遇到哪些痛点，以及如何系统性地解决这些痛点。

先看痛点。抖音618这类大节点，品牌通常会面临六个方面的挑战：流量获取难度上升，自然流量和商业流量都要和大量竞争对手同台竞技；内容表现不稳定，无论是直播还是短视频，高质量内容难以持续产出；流量成本明显高于日常销售月份；不知道怎么争取官方资源支持，白白错过活动福利；前后端协同不畅，备货多了怕压库存，备货少了怕断货；种草和转化的节奏把握不好，不知道什么时候该重点种草，什么时候该直接带货转化。



针对这些痛点，建议从人群、内容、货品、投放、活动五个维度来构建完整的应对策略。

人群策略是一切的基础。在策划大促之前，品牌首先要搞清楚自己在抖音系统内的人群资产到底长什么样。通过抖音云图这类工具，可以清晰地看到品牌核心人群的构成。以去年618某护肤品牌为例，他们在前期洞察中发现，除了原本定位的蓝领、小镇青年、Z世代这些目标群体外，新增的白领、精致妈妈、高级中产反而是转化率最高的人群。这就提示我们，人群包不是一成不变的，需要根据实际数据动态调整。

接下来要做的是人群资产的GMV拆解。每个目标人群应该贡献多少销售额，人均产出是多少，差距在哪里，如何补齐，这些都要算清楚。通过云图工具持续监测5A人群的渗透情况，判断投放动作是否有效，及时调整不同阶段的投放策略。



内容策略是人群策略的延伸。内容吸引什么样的人，决定了最终沉淀什么样的人群资产。用户洞察是第一步，了解目标用户真正关心什么、痛点在哪里，然后据此确定内容方向，反复测试迭代，直到找到用户真正买单的内容表现方式。同时，为了提高效率，高质量内容要学会拆解和复用，延长生命周期。

评判内容好坏有几个关键标准：人设是否有记忆点，是否独特且有表现力；脚本创作能力是否过硬，垂直内容要专业，非垂直内容要有趣；货品本身是否有强记忆点，好货就是好内容；场景代入感是否足够强，能否让用户产生沉浸感。618期间，平台通常会推出新的内容IP，以新内容、深度互动、全链路为核心，品牌要密切关注并及时跟进。

货品策略是人群策略落地的关键。品牌需要思考一个核心问题：什么样的产品真正适合目标用户？这就要求从销售数据、增长率、价格带、价值感、记忆点、竞争强度等多个维度对细分类目进行深入分析，最终判断该如何配置货品结构。



去年有个护肤品牌通过云图工具很好地解决了人货匹配的难题。他们在活动期间通过5A人群洞察、商品流通分析、直播达人优化分析等方式，从人群属性和类目两个维度对核心人群和机会人群进行精准洞察，平均90天的点击转化率明显提升。这就是精细化运营的价值所在。