2017年横空出世的瑞幸咖啡，请来汤唯和张震代言，用不到一年半就铺出了4500多家店。2019年5月，成立仅18个月的瑞幸冲刺纳斯达克完成上市，创造了全球最快的IPO纪录。风光无限。

但谁也没想到，危机来得这么快。2020年，瑞幸被曝出财务欺诈，高管内斗，品牌形象一夜之间跌入谷底。同年6月，瑞幸在纳斯达克停牌，大量门店关闭，外界普遍认为这家曾被视为星巴克挑战者的公司濒临破产。

然而三年后，瑞幸悄然实现了逆袭。

根据其2021年未经审计的财务报告，瑞幸全年净收入达79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长近一倍；月均交易客户1300万，较2020年的840万增长超过50%；截至2021年12月底，门店总数已突破6000家，甚至超过了星巴克在中国的门店数量。

2022年冬奥会期间，瑞幸签约谷爱凌为品牌代言人，配合夺冠的热度，品牌形象得到重塑。这场漂亮的翻身仗，瑞幸做对了什么？答案藏在它的私域运营里。

2020年7月，瑞幸CMO在一次采访中透露了一组数据：疫情爆发后三个月内，瑞幸就积累了180万私域用户，社群用户超过110万。私域用户每天贡献3.5万杯以上订单，通过社群触达的订单超过10万杯。更关键的是，用户转化为私域用户后，月消费频率提升30%，周回购人数提升28%，月活跃度也有明显提升。



私域流量就这样成了瑞幸继APP、小程序之后最重要的订单来源。

要理解瑞幸如何搭建私域体系，得从三个关键环节说起。

第一步是多平台投放，建立用户基本盘。

瑞幸早期靠激进烧钱补贴打开市场，完成用户消费教育后，优惠活动逐渐从免费转向第二杯半价和4.8折优惠券。与此同时，瑞幸在抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模品牌曝光。

在社交平台上，瑞幸大量投放KOL和KOC内容，围绕店铺探店、产品评测、点单攻略等方向种草，直接带动销量增长。其生椰系列上线一个月销量就突破1000万杯。

直播带货方面，瑞幸在抖音布局了三个品牌直播间，总粉丝超过百万，直播时长基本维持在12小时左右，主推饮品券和套餐。视频号直播则选择线下实体店场景，在直播画面中展示优惠券二维码。淘宝直播间采用虚拟主播模式，由虚拟主播向消费者介绍产品和周边。

线下渠道同样不放松。瑞幸的目标用户主要集中在一线、新一线和二线城市，以20至29岁的年轻白领为主。办公楼和电梯间的广告位成为其重要触达渠道，在用户上下班途中持续曝光，逐步建立消费品牌认知。

用户基本盘稳定后，瑞幸开始将用户导入私域流量池。

在公众号运营上，瑞幸官方账号的头条阅读量基本保持在10万以上。除了在标题中标注优惠券信息，日常推文还穿插领券入口，头条底部也设置了抽奖互动，每次抽取10名转发用户免费体验新产品。



更关键的在于引流设计。瑞幸在公众号二级菜单首位放置了“入群48折”的提示，点击后跳转引导用户添加首席福利官lucky。成功添加后，用户会收到群链接和入群指南，由此将用户沉淀到企业微信号和企业微信群中。

小程序和APP是瑞幸私域流量的两大消费承载渠道。两者的首页布局几乎一致，优惠福利占据半屏显示。在福利中心，瑞幸还设置了每月下单任务榜，TOP20用户可获得相应奖励，每一个功能设计都旨在引导用户沉淀在自有渠道完成转化。

社会裂变也是瑞幸的重要手段。无论在公众号菜单栏还是小程序、APP界面，瑞幸都醒目展示了“邀请新人第一杯减20元”活动，并给出详细的参与步骤。用户每邀请2人可获得3.8张优惠券。小程序和APP上的拼单满减活动，同样是利用用户社交关系进行拓源。

对于门店数量超过6000家的瑞幸来说，线下门店的引流同样不可或缺。餐桌上设置福利群二维码吸引等待用餐的消费者扫码，店员也会引导消费者在下单前扫码入群领取优惠券。

流量承接后，瑞幸通过精细化运营提升用户留存和复购。



在社群建设上，瑞幸基于地理位置建立社群。用户入群有两种方式：通过入群链接搜索店名添加，或识别首席福利官发送的海报二维码直接进入附近门店福利群。社群命名采用“品牌+地区+门店名+序号”的组合形式。



社群内容主要围绕福利活动、产品推荐和互动，但在安排上颇费心思。用户一进群就会收到首席福利官的专属@，告知优惠券已发放，并附上未收到优惠券的解决方案，建立信任感。群公告中同样设置了优惠券领取说明。每次发布产品推荐时，系统会自动发放相应优惠券，用户点击即可跳转小程序下单，缩短转化路径。

瑞幸还会在社群发布需要参与抖音、小红书等平台互动的福利活动，既提升用户粘性，也促进各平台流量流动。社群内容发布时间基本固定，运营节奏稳定。

首席福利官的朋友圈每天发布一至两次，内容以优惠券等福利活动、视频号产品宣传和产品推荐为主，所有图片海报都附有小程序二维码，用户识别后即可下单。

与企业微信社群的高频推送不同，瑞幸企业微信个人号发布内容虽以产品推荐加福利活动为主，但频率控制得更低，每月主动发送二至三次，有时甚至每月仅发送一次。这种差异化运营，避免了过度打扰用户。

跨界联名是瑞幸刺激消费的另一重要手段。2022年与椰树椰汁推出的椰云拿铁，上线一周销量超495万杯，单店单日销量最高超过8100万杯。此前与EDG推出的联名款、樱花季限量拿铁等，都牢牢抓住了年轻消费者的兴趣点，结合当下潮流热点。此外，瑞幸还与各大银行信用卡、支付宝等支付品牌开展联合营销。

会员体系方面，瑞幸在小程序、APP及淘宝、京东等电商平台都有布局。小程序和APP的会员计划分为六个等级，由用户下单产生的有效蓝豆数量决定，会员有效期90天，每个级别享有不同的福利特权。瑞幸还推出了付费会员卡，包括瑞幸自由卡和生椰自由卡，对应不同的福利特权。淘宝和京东平台则采用免费会员模式，用户授权后成为普通会员，可获得专属优惠券，同时根据消费金额积累积分，可兑换相应产品。

回顾瑞幸的私域布局，从多渠道引流到精细化运营，形成了一套完整的流量转化体系。虽然有人认为瑞幸的社群活跃度有限，但从私域带来的收入增长来看，这种运营模式确实带来了实际成效。