抖音和淘宝从合作到竞争的故事，实际上反映了中国电商圈这几年的巨变。这里面的弯弯绕绕，比表面看起来复杂得多。

2018年，抖音上线购物车功能，第一次和淘宝挂上了钩——用户刷视频时可以直接跳转到淘宝下单。那时候的抖音，用户量已经非常大，但怎么把流量变成钱，始终是个难题。内容平台变现的路子不宽，虽然广告收入不错，但卖货显然来钱更快更直接。抖音就把流量导给淘宝，让淘宝完成交易，自己从中抽点佣金。这样一来，抖音既不用改变平台调性，又能把流量变现，账算得过来。

淘宝那边日子也不好过。作为传统电商平台，淘宝需要不断从外面买流量。短视频火起来之后，抖音成了公认的流量洼地。据 说淘宝2019年一年花在买流量上的钱就高达70亿。和抖音合作之后，淘宝省下了不少这笔开支，通过跳转链接就能直接触达抖音里的年轻用户，算盘打得响。

蜜月期大概持续了两年。2020年，双方签的年框协议金额达到200亿，看起来合作还挺稳固。但实际上，裂痕已经悄悄出现了。那一年，抖音把第三方直播链接的服务费率提高到20%，明眼人都看得出这是在慢慢“脱钩”。果然没过多久，抖音就切断 了和淘宝的跳转接口昔日合作伙伴成了对手。

抖音之所以下这个决心，是因为它自己也想做电商了。以前流量不够、供应链没建起来，依赖淘宝完成交易是没办法的办法。现在翅膀硬了，凭什么给别人做嫁衣？抖音开始大力建抖音商城，想把“货找人”和“人找货”两条路都打通。今年初，抖音商城直接在首页给了个一级入口，从内容跳转到商城商品的比例也越来越高。



淘宝的日子越来越难过。更让淘宝坐不住的是，直播电商这块阵地也快守不住了。2023年618期间，淘宝直播的销售额排名第一次掉到第三，被抖音和快手超了过去。罗永浩、俞敏洪这些原本在抖音的头部主播，也先后宣布入驻淘宝直播。MCN机构遥望科技更是完成了抖音、淘宝、快手三平台的全布局。现在多渠道、多平台带货已经成了行业常态。



淘宝也没闲着。9月，淘宝宣布进入2.0直播时代，把内容放在流量的核心位置。除了从对手那里挖主播，还推出了“回家计划”，拿补贴去抢回流失去的腰部主播。说起来，虽然抖音流量大，但它的转化逻辑是内容推荐，用户本身没有明确的购物意图。淘宝不一样，用户来就是为了买东西的。所以在纯商品直播这个场景下，淘宝还是有优势的。



但竞争已经蔓延到更多领域了。抖音推9元9包邮这些低价玩法，想在低价市场跟拼多多掰手腕，同时还在本地生活服务上跟美团正面刚。这些动作摆明了是在试探传统电商巨头的底线。

从200亿的年框合作到如今的真刀真枪，抖音和淘宝的这几年说明了一个道理：当一方的流量大到自己能撑起完整的电商链条时，合作自然就到头了。对淘宝来说，真正的难题是流量越来越贵，用户注意力越来越分散，怎么在这种情况下保住自己的基本盘，这仗还远没打完。