年初还是全民直播的热闹景象，短短几个月后，这个行业已经从炙手可热变成了暗礁遍布的深水区。



一开始，什么都能搬进直播间，感觉人人都是天生的带货主播。如今，名人直播翻车成了常态，商家和MCN机构被数据造假坑得叫苦不迭。直播带货从年初的风口浪尖，正在变成一片看不见底的“黑海”。当热潮退去，行业面临真正的选择题：接下来该怎么走？

直播太多，观众已经不够用了

市场规模扩张的速度令人咋舌。根据第45次《中国互联网发展统计报告》，截至2020年3月，电商直播用户已达2.65亿，占网购用户的37.2%。商务部数据显示，仅2020年上半年，电商直播场次就突破1000万场，累计吸引观众超过500亿人次。换算下来，平均每天有2.7亿人观看近5.5万场直播。

这组数字背后，是几乎所有平台的all in。董明珠、雷军等企业家亲自下场带货早就不是新闻，淘宝、抖音、快手三分天下，小红书、拼多多、京东、苏宁也纷纷加入混战。每个人都试图在这个风口上分一杯羹。



但繁荣的表象下，问题开始浮出水面。某个名人直播间花了60万坑位费，最后只卖出15罐奶粉——这成了直播带货行业的标志性事件。此后，直播翻车案例一个接一个被曝光，刷数据的灰色产业链也随之浮出水面。野蛮生长的阶段似乎走到了尽头，行业正在经历一轮清洗。用户开始变得更理性，商家和MCN也不再盲目入场。

困在局中的人

与半年前相比，整个行业透着一股疲惫的气息。越来越多一头扎进直播带货的人发现，自己已经被套住了。

头部主播的虹吸效应越来越明显。中尾部主播的议价空间极其有限——同样一个品牌，头部主播能拿到五折甚至更低的价格，中尾部主播连拿到正常折扣都费劲。某品牌按摩椅旗舰店售价13960元，头部主播直播间同款只要5880元；某知名面膜旗舰店359元15片，直播间299元能拿到35片。这样的折扣放在头部主播那里稀松平常，但对于大多数主播来说简直是奢望。艾媒的数据显示，头部主播的坑位费和中腰部主播之间相差近百倍。



低价策略正在杀死商家。主播和平台的抽成是刚性的，压缩到最后只能是商家承担成本。全网最低价确实是吸引观众的杀手锏，但这是一条不归路。中国消费者协会的调查显示，用户在直播间下单的前四个原因全部与价格相关——说到底，直播的核心吸引力还是便宜。但线上线下价格体系一旦混乱，渠道体系必然受损。有学者在接受采访时直白地指出，部分直播带货的价格低到“没有底线”，严重扰乱了正常的市场秩序。

MCN机构的生存状况同样严峻。艾媒数据显示，2020年上半年MCN机构数量同比增长93.1%，达到1.8万家。BOSS直聘的报告也显示，直播带货相关岗位需求是去年同期的11.6倍。大批玩家疯狂涌入，带来了激烈的竞争和淘汰。一位MCN从业者对媒体说，一些刚盈利的机构现在已经开始亏损，“原来20%赚钱80%赔钱，现在变成10%赚钱90%赔钱”。

转机在哪里

直播带货已经站在十字路口，但行业转型也在悄然发生。

带货的边界正在被打破。直播不再是单纯的卖货工具，开始与更多场景融合。疫情期间，央视新闻推出了公益带货直播，主播与知名主持人搭档为湖北带货；综艺节目里，嘉宾配合主播为滞销农产品直播带货；卫视平台也加入了战局，主持人和明星联合多平台一起做直播。这些跨界合作不仅拓宽了直播的影响力，也为行业模式创新提供了方向。

产业化的迹象越来越明显。中尾部主播的困境之一在于缺乏足够的低价商品资源，直播基地的出现正好填补了这个空白。这种模式将主播孵化、供应链和园区运营整合在一起，帮助主播解决选品和运营难题。单个主播的采购和物流成本很高，但基地把分散的订单集中起来，就能形成规模效应，获得更大的议价空间。头部主播也在往这个方向走，比如在各地建立自己的直播基地，目标是培养出更多能打的头部主播。有受访者说得直白：这是在做产业和生态，而不是单纯做一份工作。



监管的手也在慢慢收紧。消费者反映最集中的问题是虚假宣传和发错货，呼声最高的是提高主播的准入门槛。7月，中国广告协会发布了直播带货新规，重点整治刷单和虚假宣传；8月，国家网信办表态要推动主播账号分类管理，规范主播行为。行业不可能永远野蛮生长下去，想要健康发展就必须建立规则，淘汰不合格的玩家。

直播带货最初的那波热潮，让所有追风的人都沉浸在虚假数据和虚假繁荣里。但这种赚快钱的模式终将过去。大浪淘沙之后，行业终归要回到理性的轨道上来。