新式茶饮在中国真正火起来，是上世纪末从台湾传入之后的事。从最初街边的小店，慢慢发展到品牌化连锁，如今这个市场已经超过4000亿元的规模。喜茶和奈雪の茶作为行业里的两个头部玩家，一直是大家关注的焦点。这两家在产品定位、门店布局、融资节奏上都有不少相似之处，但同时又各打着不一样的小算盘，这种既竞争又差异化的关系，让新式茶饮行业的格局挺值得玩味。

从时间线来看，奈雪比喜茶晚了三年才面世。奈雪2015年成立，把年轻女性作为核心消费群体，用茶饮搭配软欧包的模式切入市场，到2020年6已经在全国50多个城市开了298家直营店。喜茶则成立于2012年，主要瞄准25到30岁的白领人群，产品线比较丰富，奶酪茶、奶油茶、水果茶什么都有，目前在全国47个城市拥有超过498家门店。单看门店数量，喜茶确实跑在了前面。



两大品牌的竞争在产品上打得最热闹。2021年以来，喜茶和奈雪多次推出长相差不多同款单品，营销玩法也越看越像。2018年，两家创始人还在朋友圈隔空互怼，互相指责对方抄袭，引发不少讨论。平心而论，新式茶饮的产品创新门槛确实不高，季节性水果这些原料大家都用，产品上想要拉开差距没那么容易。不过奇怪的是，消费者对两个品牌的热情一点没减，这也说明在产品同质化的情况下，品牌建设和消费体验才是真正的竞争力。

资本的追逐同样热闹。2016年8月，喜茶拿到IDG资本和天使投资人何伯权合计1亿元融资；才两个月后，奈雪就获得了天图资本1亿元投资。2018年3月，奈雪完成数亿元A轮融资，估值60亿元；一个月后，喜茶宣布完成4亿元B轮融资。2020年，奈雪拿到4亿美元融资，还传出要去美国上市的消息；喜茶在第二年完成C轮融资，估值已经超过160亿元。这么多钱砸进去，说明资本市场认准了这两家的头部地位，这场较量看来还要长期打下去。



一线城市市场慢慢见顶了，喜茶和奈雪都把目光投向了更下沉的市场。三线及以下城市开店数量成了两家扩张的重要阵地。喜茶动作更快，2023年推出了子品牌喜茶茶坊，主打鲜奶茶、果茶、纯茶，定价7到16元，大概是主牌价格的一半。这显然是奔着三四五线城市去的，想用更低的价位触达更广的消费群体。不过下沉市场的人均消费水平跟一线城市差距不小，就算价格已经下探，能不能真的打开低线城市的门，还需要时间检验。奈雪在下沉市场相对保守，只在个别三线城市开了少量门店。

零售这块也是两家必争之地。2024年上半年，喜茶相继推出0糖0脂气泡水，还延伸到饼干、薯条、爆米花这些零食，想找新的增长曲线。奈雪也在零售端发力，推出了奈雪好食等产品。可以预见，零售业务会成为两家突破门店数量天花板的重要尝试。



在场景体验和数字化上，两家走的路线不太一样。奈雪更注重空间体验，先后开出奈雪礼物店、奈雪酒屋BlaBlaBar，还有千平方米级别的奈雪梦工厂这些创新店型，想通过第三空间甚至第四空间的概念打造差异化竞争力。喜茶则在门店形态上花心思，标准店、Pink黑金店、黑金店、DP店各种店型都有，用设计感来强化品牌调性。数字化方面两家都在加速布局。奈雪做了小程序点单、第三方外卖、线上微商城、直播、天猫旗舰店，还引入了前瑞幸CTO何刚来加强技术团队。喜茶则上线了微信喜茶GO小程序、专属APP和支付宝小程序，推进线上线下一体化运营。

看整个新式茶饮行业，头部品牌面临的挑战都差不多。首先竞争越来越激烈，除了喜茶、奈雪，乐乐茶、一点点、Coco、鹿角巷这些构成第二梯队，蜜雪冰城用低价策略在下沉市场称王，茶颜悦色、伏见桃山这些区域品牌也活得不错。更要命的是跨界对手越来越多，书店、零售店都来卖茶饮，行业边界越来越模糊。其次规模扩张对资金链和供应链要求更高，不管下沉还是出海，都得持续烧钱。还有门店开太快对管理能力是很大考验，最近喜茶和奈雪都出现过食品安全问题，给行业敲了警钟。

总体来看，喜茶和奈雪作为中国新式茶饮的代表性品牌，发展路径上有共性也有差异。喜茶在下沉市场和零售业务上更激进，奈雪则在场景体验和空间打造上投入更多。未来能不能在激烈竞争中持续领先，拼的是产品创新、供应链管理、数字化运营这些综合实力。对整个行业来说，不断突破安全区、找到差异化突破口，才是可持续发展的关键。