大宝是中国绝大多数人护肤的起点。

这个诞生于上世纪八十年代的护肤品牌，曾以“大宝天天见”的广告语走进千家万户。那时候中国人均化妆品年消费还不到10元，大宝靠着一句“全家都能用”和亲民的价格，迅速成了家喻户晓的国民品牌。1997年到2004年，大宝连续八年拿下全国护肤品销量冠军，说几乎每个中国家庭都有一瓶大宝SOD蜜，一点都不夸张。

但市场从来不会永远偏爱谁。当消费主力从70后、80后逐渐换成90后、00后，大宝在年轻人心里的存在感越来越弱。之前让品牌引以为傲的“便宜”“实在”“中老年专用”这些标签，反倒成了年轻人靠近它的障碍。

大宝早就意识到了这个问题，近年来在年轻化转型上没少下功夫。



2018年，品牌推出了第一款上百元的单品——小红帽精华，后来又出了升级版小金瓶，卖到169元。这是大宝想撕掉“低价神器”标签、往中高端市场探路的尝试。与此同时，大宝还开拓了30多种单品，从身体护理到防晒，试图用更丰富的产品线吸引年轻人。

营销方面大宝也没闲着。2017年和葫芦娃IP推出联名礼盒，2018年亮相纽约时装周、与时尚媒体合作，还请来林更新、张一山这些年轻艺人代言，目的就是想让品牌看起来更时尚。



只是这些操作的效果有些不尽如人意。高端产品线反馈一般，品牌在年轻消费者心里的低价印象依然根深蒂固。新包装、新代言人、新产品——这些变化反而让一些原来的中老年用户觉得不习惯，直言“大宝变了”。

说到底，大宝面临的是一个两难选择：继续守住原来的定位，可能永远失去下一代消费者；贸然高端化，又可能两边不讨好，原有用户留不住，年轻人也没真正抓住。

不过，大宝未必没有翻盘的机会。



一方面，中国消费者对本土品牌的接受度越来越高。2012年到2018年，本土化妆品企业的市场份额从7.6%涨到了14.1%，而外资巨头的份额在逐年缩水。这股东风，对大宝这样的老牌国货是有利的。

另一方面，大宝承载着几代人的情感记忆。这种连接是新兴品牌抄不来的。关键是怎么把这种情感变成购买力，同时不让品牌显得老气横秋。

百雀羚的转型路径或许值得借鉴。这个同样历史悠久的国货品牌，近年来靠挖掘“东方美”的文化内核，用现代语言重新讲品牌故事。无论是民国风的长图广告，还是把传统文化元素融入产品设计，都成功刷新了年轻消费者对它的认知。

大宝需要找到属于自己的文化符号，而不是简单照搬别人的营销套路。是继续强化“国民护肤”的亲切感，还是挖掘品牌的其他可能性，这个方向的选择将决定大宝能不能真正走出来。

市场从来不会等任何一个品牌。消费者偏好变得快，竞争对手也虎视眈眈，大宝这场翻身仗，注定不会太轻松。