网红产品没那么难做

老话说“不谋全局者不足谋一域”，这句话用在网红产品打造上特别合适。

现在很多传统企业老板都想做一款网红产品，但真正成功的没几个。产品上架后，要么卖不动，要么没人知道，再不然就是口碑直接崩掉。各种坑踩了个遍，最后只能摇头感叹：网红产品太难了。

其实难不难，关键看你会不会做。会做的人觉得轻轻松松，不会的人处处碰壁。这中间的差别在哪？就在于有没有全局观。



我在快消品和B端业务运营领域待了几年，接触过大大小小几十家企业。做得好的公司，负责人从一开始就有清晰的整体规划；做得差的公司，则是走一步看一步，完全摸不着头脑，就盼着撞大运。为什么会这样？不是他们不想有全局观，而是没人教、没人带，自己也不知道从哪学起。

这篇文章就来说清楚，打造网红产品到底需要什么样的全局视野。

先说说全局观都包含哪些模块。按照时间顺序，大致是：制定经营战略、搭建匹配团队、确定产品定位、输出产品标识、制作内容素材、持续输出推广。看看这些步骤，再想想自己平时做网红产品，是不是只盯着最后一步？

这些模块有个特点：有的一次性就能搞定，有的需要持续做。恰恰因为有些工作是一次性的，就被很多人忽视了。

比如制定经营战略这件一次性工作，很少有企业真正去做，特别是小公司，觉得战略太空泛，先活下去再说。但你选择投放小红书还是微博，本身就是战略决策。没有战略的企业，就像没有图纸就盖楼，最后建成什么样全看运气。

那制定经营战略需要花时间和精力，值得吗？非常值得。很多企业家的问题是想到什么做什么，头脑一热就动手，这种冲动决策往往靠不住。经营战略应该包括：三到五年内目标受众是谁，推广策略怎么选，是先在小平台引爆还是全平台一起推，线上线下铺设的时间节点，产品研发规划怎么做，用户能不能参与研发，未来一两年的竞品趋势是什么。这些问题都得在正式启动前想清楚。



有了经营战略，才能知道怎么招人。我见过不少公司先招人再看干什么，这种做法除非钱多烧得慌，不然就是瞎折腾。正确的顺序应该是先定战略，再根据战略设计组织架构。比如产品研发需要三个月，这期间要做用户研究和产品优化，就得设置相应的岗位。如果策略是单点突破在小红书种草，那就需要懂小红书的运营。战略清晰了，后面所有工作都有方向，执行起来就顺畅得多。

产品定位也是同样的道理。每个企业负责人多少知道自己产品的定位，饼干给孩子，鞋子给年轻人，拉面给上班族。但如果定位就这么简单，那做品牌定位的公司早该失业了。好的定位必须精准，要能戳中用户痛点。同质化的定位不叫定位。定位可以从多个维度来找：产品本身的特点、用户需求、价格策略等等。掌握关键保鲜技术可以定位，模仿元气森林做无糖可以定位，满足用户情感需求也可以定位，像海底捞那样以服务极致著称也可以。关键是要建立一个独特且容易传播的定位，让用户一旦需要这类产品就想到你。

比如坚果的定位可以是“吃出好心情”——少发脾气，精力充沛，十年如一日的年轻态。这种定位比简单说好吃更能打动消费者。

产品标识是一次性工作，但极其重要，一旦确定就会伴随企业一生。可口可乐的红色标志，一百多年基本没变过。产品标识包括logo、产品包装、官网视觉、名片等所有对外展示的设计元素，必须统一且符合品牌调性。很多企业不舍得在这方面投入，随随便便花几百块了事，结果想赚几个亿可能吗？这样的企业就像用四个轮子随便组装辆车就想跑出法拉利的样子。标志设计好了能带来十倍百倍的回报，这笔投资绝对值得。



到了制作内容这个环节，很多企业就来劲了，因为这是每天都要做的日常。但没有全局观的企业最容易在这个环节出问题。产品扔给市场部说去做内容，然后市场部换一次领导，内容风格就变一次，完全没有一致性。反过来，如果前面的经营战略和产品定位都确定了，内容的输出就有了明确方向，不管是自家运营还是外包给其他公司，都能保持统一的调性。

最后一步是持续的内容输出和推广。网红产品不是一蹴而就的，最少需要一到两年的积累。但很多企业投放一个月短视频就开始怀疑人生，觉得产品不行或者投放渠道不对，急着换产品。如果按前面说的流程一步步来，这种情况就不会出现。持续的推广是为了提高用户对产品的认知度，进而建立忠诚度。这个过程需要时间，就像男女朋友从陌生到熟悉需要一个过程，打造网红产品也是一样的。



读完这篇文章，你应该对网红产品的打造有了一个基本的全局视角。一个产品从零开始需要经历哪些环节，每个环节起到什么作用，这些心里应该有数了。有些模块说起来简单，但要真正做好并不容易，需要投入精力去思考。当有了全局观，就能从更高的角度看问题，做事会更加从容。

再强调一遍开头那句话：不谋全局者不足谋一域。没有全局观，连一个小平台的推广都做不好。