前阵子和市场部几个朋友吃饭，聊到现在有什么新鲜的营销玩法。几个人的答案出奇一致：怎么不花钱或者少花钱地玩。他们的客户涵盖国内外知名品牌和主流互联网厂商。

这个答案挺能说明问题的。这一年多市场大环境不景气，各公司的营销部门早就接受了预算缩水的现实。预算可以少，但营销不能停，流量竞争更不能输。正是在这种背景下，增长黑客、裂变这些新型营销方式迅速火了起来。

Luckin coffee的裂变玩法、新人红包、邀请得奖励；知识付费领域的海报分销、社群裂变、好友助力——这些模式的基本逻辑其实不复杂：把原本要投广告的钱省下来变成用户福利，借助用户的关系网实现传播。

但这里有个风险。靠福利驱动的传播虽然见效快，一旦失控就容易变成“薅羊毛”的游戏，浪费钱不说，用户质量也难以保证。更关键的是，如果不用福利诱导这张牌，还有什么办法能让用户主动帮你传播？

让我们先看看那些真正引爆传播的案例。

腾讯公益的“小朋友画廊”活动，展示自闭症、脑瘫、唐氏综合征患儿的画作，用户花一元钱就能买下心仪的作品，收益全部用于帮助特殊群体。这个项目能打动人心，不是因为有什么福利，而是触动了人们的同理心。

“丧茶”快闪店走的是另一个路数。这个与主流价值观格格不入的“丧”文化IP，一出现就戳中了年轻群体的共鸣点，迅速在社交网络上发酵。

网易云音乐把五千条高赞乐评搬进地铁，让匆匆路过的行人感受到音乐和文字的力量，那种不期而遇的感动，比什么广告都更能激发分享欲望。

《啥是佩奇》的宣传片更不用多说，爷爷走遍全村为孙子寻找佩奇的故事，戳中无数人的泪点。

天猫国潮行动重新包装老牌国货，让传统文化焕发新生机，引得年轻消费者纷纷追捧。

这些案例的共同点是：它们调动了情感共鸣、文化认同、好奇心或者公益之心，而不是单纯靠利益驱动。

事实上，在互联网出现之前的七八十年代，没有社交媒体，产品、话题和思想照样能在村头巷尾口口相传。这说明传播背后有某种深层逻辑抓住了，就能大幅提升主动传播的概率。

那么，究竟什么因素能让人主动去分享？

社会货币

沃顿商学院的Jonah Berger教授提出，社会货币就像人们用钱买东西一样，花费社会货币能获得周围人的认可和积极印象。如果某个产品或想法能让人看起来更优秀、更独特、更聪明，它就具备了社会货币的属性。



铸造社会货币通常有几种方式。

一是创造吸引力。产品或想法需要提炼出内在亮点，用新颖、有趣、令人兴奋或者制造神秘感的方式打破常规认知。戴森那款卷发棒就是典型案例，能自动卷发还能同时吹干，黑科技一推出就被全球美妆爱好者抢疯。

二是设计游戏机制。王者荣耀为什么让人欲罢不能？因为排位机制、皮肤收集、成就系统都能让人获得优越感，有在朋友面前炫耀的资本。

三是营造稀缺感和专属感。别人买不到的东西、享受不到的服务，会让人觉得拥有者更有价值，自然更愿意主动分享。小红书邀请鲜肉男模送货上门的玩法，用的就是这个逻辑。

高唤醒情绪

做传播内容时，常说要引发共鸣，因为能触动情感的东西更容易激发分享意愿。

情绪可以分为正面和负面两大类：快乐、兴奋属于正面情绪，焦虑、悲伤属于负面情绪。但这两类情绪并不都会促进分享，有的反而会抑制分享意愿。



关键在于情绪是否具有“唤醒”效果。高唤醒情绪能够激发主动传播，包括敬畏、兴奋、幽默、愤怒、焦虑、感动、惊喜等。而低唤醒情绪很难引发主动传播，比如满足、平静、失落、放松、悲伤、孤独等。

周杰伦《上线说》好不哭能引发朋友圈刷屏，正是因为它调动了80后、90后的集体记忆——那种兴奋、感动、惊喜交织的情绪，让人忍不住要表达，上线不到两小时就卖出千万销售额。

可视性



到一个陌生城市想找饭店吃饭，大多数人会选择人多的店。这背后是社会证明原理——他人的行为可以作为我们决策的参考。

可视性强的东西更容易被讨论，也更容易激发他人模仿。设计可视性有两种思路：



一是把私人选择公开化，让私人的偏好和行为拥有能被他人看到的信号。二是创造能够自我宣传的产品或行为，当有人使用时会被他人注意到并模仿。

近两年爆红的网红餐厅、网红景点、网红行为都是这个逻辑。重庆轻轨穿楼的短视频被分享后，无数人跑去打卡；摔碗酒的视频传播开后，无数人跑去体验并跟着摔碗——这些场景一直存在，但经由社交分享后才获得了更强的可视性，从而引发跟风。

理解了社会货币、高唤醒情绪和可视性这三个维度，设计出引发主动传播的营销活动就不再是难题。