人性的弱点常常让我们把愿望当成现实。某个大佬随口叫一声兄弟，马上觉得自己人脉通天；客户随便问几个问题，立刻觉得大单稳了；下属拍着胸脯保证超额完成，心里就开始偷着乐。听到一本好书，恨不能马上买下来，仿佛拥有了这本书就掌握了知识，尽管可能永远看不完。

这种幻觉在商业领域同样常见。两年前，流量思维走进死胡同，满行业都在喊流量枯竭、等大家醒过味儿来，发现所谓流量思维不过是平台割韭菜的把戏时，一个新概念横空出世——私域流量。

只要把用户导入公众号、小程序、社群，形成一个封闭空间，就能零成本反复触达。听起来是不是很诱人？上次听到这么傲慢的说法，还是黑客们管被控制的电脑叫“肉鸡”。只可惜这些营销人只有黑客的傲慢，没有黑客的本事。

这完全违背了商业的基本逻辑：客户在任何一段企业与用户的关系中，始终占据主导地位。定位理论早就说得清楚——决定企业生死的，不是你是否把用户圈进私域，而是你是否进入了客户的心智。老百姓的话就是：想把生意做好，至少得把用户当人，而不是当流量。

可一旦诱惑足够大，幻觉就来了，智商分分钟被按在地上摩擦。零成本、重复使用、玩法多样、完全可控、客户稳定、还能裂变——这么诱人的事想一想就流口水，肯定是真的。至于用户会不会乖乖跑到碗里来，很多企业迷之自信，觉得用户用了自己的产品，就算和自己结了缘，将来必然为自己所用。

私域流量这个词实在太高明了，高明之处在于它给了企业一种虚假的获得感和控制感。“管理用户”一听就是要你干活，还不知道能不能干好；“私域流量”一听就是我的地盘我做主，光名字就让人感觉收获满满。所以很多人喜欢它，既然喜欢，它就必须存在；就算本来不存在，专家也会告诉你它存在。

用户可以被运营，但不能被私域。



用户买了你的产品、进了你的社群，就成了你可以随意控制的私域？这纯粹是妄想。用户从来没有把自己当成“消费者”，“消费者”这个词是企业一厢情愿的内部说法，方便自己沟通罢了。用户不会因为买了你的产品或者进了你的社群，就变成你的私域资产，供你持续骚扰。

那些持续骚扰用户的做法未必真的有价值，有些人只是想薅你的羊毛。而那些和你保持距离、不愿意进入所谓私域的用户，不一定不是好客户，反而可能更有价值。他们只是买了你的产品，除非你能提供足够打动人的好处，否则没必要和你建立更深的链接。如果你想霸王硬上弓，或者玩一些自以为是的小套路，他们只会跑得更快。

运营用户和做私域流量完全是两回事。运营用户是用户思维，是为用户提供价值，这是品牌应该有的立场。而私域流量说到底还是流量思维，就是让你在平台上消耗更多时间，平台的算盘打得响。



那些吹私域流量的人，最后还是要推荐你做微信、公众号、社群、小程序。很多做私域流量的，本质上是在打着运营用户的幌子，但无论叫法还是做法，都完全不同。运营用户尊重用户，把用户放在核心位置；私域流量根本不把用户当人，只当成可以收割的韭菜，是别人没割到的韭菜。这是无知和傲慢，充满对用户的冒犯。一个真正以客户价值为导向的企业，不可能把用户叫作流量。

在实践层面，运营用户以用户为主，聪明的运营以价值观驱动，鼓励用户参与，让他们在互动中获得价值甚至归属感，比如哈雷俱乐部、小米社区。而私域流量的做法是以促销为主，鼓励你重复消费、发朋友圈、拉人头，跟传销差不多。

私域流量这个概念这么流行，却几乎拿不出像样的成功案例。不比它的同胞兄弟直播带货——别人一场不卖几个亿都不好意思打招呼。私域流量的嘴很厉害，手上功夫却不争气。

瑞幸咖啡前几年提过“流量池”的概念，看起来跟私域差不多，当时私域流量的拥趸们喜欢拿瑞幸说事。现在瑞幸出了事，大家又都跑向了完美日记。几乎每个私域流量的吹鼓手都在不遗余力推荐完美日记，展示他们的私域运营多么革命，小完子多么厉害。

完美日记真的是靠私域流量做起来的吗？看看他们在公域投了多少推广吧——从聚划算到小红书，再到直播带货锣鼓喧天；做了多少品牌联名、签了多少明星、推广了多少事件、投了多少宣传费？这些还没算上我们看不到的关键部分：产品建设、体验设计、用户洞察、渠道驱动系统。这些才是核心。如果这些做得好，品牌就能起来；做不好，不过昙花一现。所谓私域流量，包括被吹上天的小完子，更多是在增强客户粘性方面起作用，而且也就是“更多”而已。完美日记官方可从来没说自己是靠私域流量做起来的。

阿里巴巴也在宣传完美日记的成功，但角度完全不同。阿里巴巴把成功归因于利用平台上消费者数据的分析和决策，生产与消费者完全匹配的产品。这不是马云一直倡导的新制造吗？屁股决定脑袋——在社交平台上说是私域流量，在交易平台上说是新制造。

说到底，除了微商模式，私域流量根本就没有真正成功的实践案例，只能拿完美日记这种客户关系本身就做得不错的企业来当幌子。

技术是中性的，谁都可以用。但概念有立场，学了一个和自己屁股不对应的概念，只能被别人牵着走。鸭子向往全聚德的思维，韭菜歌颂镰刀的锋利，就是这个道理。

放弃妄想和幻想吧，否则会走很多弯路，严重的会直接死掉。学新技术没错，但一定要小心新概念。

所谓私域流量，本质上还是平台倡导的流量思维，不过这次换到了社交平台的屁股上。它之所以能迷惑很多人，是因为偷换了运营用户的概念。这两者除了少量操作方法相同，在基本认知、操作方法和发展方向上完全不一样。

私域流量中那些运营用户的方法，还是有一定价值的，不能一棍子打死。但这种方法只适用于客户关注度高、参与度高的产品，很多产品根本不适合。比如我就是个卖普通酱油的，你让我把营销资源投入私域，不是胡说八道吗？

以低成本甚至零成本为幌子的私域流量手段，比如内容营销、用户参与等，表面上成本不高，但真的想做好，成本极高，结果难以控制。



运营用户不需要把用户放在自己的池子里。你的产品和品牌才是与用户连接的最佳载体。任何销售渠道和信息渠道都是你与用户的触点。世界上最好的社区是果粉社区，但这个社区不是企业创建的，而是由果粉自发组织的。



最重要的是尊重用户，把他们当成活生生的人，而不是流量。用户没有义务成为你的“消费者”，也没有义务成为你的“私域流量”。运营用户需要进入他们的生活，让他体验；进入他的心灵，让他感受。

社群、公众号这些所谓私域运营手段，作为运营用户的辅助方式当然可以用。但首先要摆正位置，学习更专业的运营方法，或者去读读科特勒关于品牌社区建设和客户旅程的方法。

很多人觉得创新和颠覆就是要新概念，其实只要有可取之处，就会发现科特勒的营销管理体系早就等着你了。在他的经典体系里，能找到更本质的认知和更实用的方法。所以本山大叔说得好：你叔叔永远是你叔叔。