2020年第三季度，美容行业在抖音平台的玩法悄悄变了。直播带货不再是上半年的试试水，而是变成了常规操作。短视频种草、直播转化这条路越走越顺，品牌自己开直播间和找达人合作两条腿走路，成了业内默认的做法。

内容形态的演变



美容品类在抖音上的内容表现出了明显的分化。短视频这边，护肤教程、产品测评、妆容分享还是主流，但有个趋势值得关注：真实用户体验的内容占比越来越高。用户对那种精修过的种草视频开始审美疲劳了，反而是素人分享、before after对比这种看起来粗糙但特别真实的内容，完播率和互动数据都更好看。彩妆这边，国货是真火，完美日记、花西子相关的内容一直霸屏。不过到第三季度末尾，一些中小品牌开始从细分品类突围，比如专门做唇部护理、眉部彩妆的垂类账号，成绩都不错。

直播领域有两个明显的转向。一是品牌自播间不再只是干巴巴讲产品，开始注重场景化输出了。品牌方越来越在意直播间的视觉呈现和主播人设的塑造，有些头部品牌甚至开始培养专属主播，想把粉丝对主播的信任慢慢转化成对品牌的黏性。二是医美护肤、功效型产品越来越受重视，烟酰胺、玻尿酸、视黄醇这些成分成了主播嘴里的高频词。成分党用户越来越多，品牌在直播话术上也不得不跟着调整。

达人生态的重新洗牌



第三季度美容品类gmv的贡献来源发生了微妙变化。头部主播确实还是占着不小的销售额份额，但增速明显放缓，有的头部美妆主播场均观看人数还出现了波动。这倒不是说头部主播不吃香了，而是品牌方开始意识到把鸡蛋放在一个篮子里风险太大，开始把预算分散到更多中腰部达人和素人种草上。

真正带来增量的是两类人。一类是垂直领域的专业型创作者，比如皮肤科医生出身的账号、化妆师转行的测评博主，他们靠专业背书拿到了用户的信任。这类达人粉丝量可能不算惊人，但粉丝质量特别高，客单价往往比大盘水平高。另一类是做女性情感、生活方式内容的账号，她们把美容产品自然融入日常内容里，不刻意强调产品功效，而是突出使用场景和情感价值，这种软性种草在第三季度转化率特别亮眼。从品类看，口红、眉笔、洁面还是最容易通过达人合作转化的品类，高端精华、面霜这些产品则更依赖品牌自播间深度讲解。



品牌营销的竞争格局



国际品牌和国货品牌的较量在第三季度愈发激烈。雅诗兰黛、兰蔻这些传统大牌凭借充足的预算，在开屏广告、信息流投放上维持着高曝光，但投放效率开始走下坡路，用户对硬广的抵抗力越来越强。反倒是一些把抖音玩法摸透的国货品牌冲了出来。完美日记一直靠大量中腰部达人合作维持声量，花西子靠独特的东方美学定位做出了内容差异化，珂拉琪、橘朵这些品牌则通过高频上新和联名款策略保持着用户的新鲜感。

从营销打法来说，品牌方越来越重视内容资产的积累。越来越多人意识到，在抖音光投广告是不够的，必须通过蓝v账号的日常运营、挑战赛的话题设计、评论区的人工运营来搭建品牌在平台内的私域池。第三季度，有些品牌开始尝试把抖音粉丝导到企业微信或天猫旗舰店，形成跨平台转化。

广告投放的趋势变化

抖音信息流广告在美容品类的投放上出现了几个值得注意的变化。首先是投放素材的生命周期明显变短了，一支素材从爆量到衰退，从上半年还能撑两周缩短到一周左右，这意味着品牌方需要更频繁地更新创意素材。其次是短视频引流直播的模式成了主流，品牌方不再单纯靠直播间里的自然流量，而是通过预热短视频、直播切片剪辑成短视频素材进行付费投放，把短视频种草和直播转化联动起来。第三，抖音搜索广告的价值被重新发现了，当用户主动搜索特定品牌或品类关键词时，品牌的广告露出能带来较高的转化意向，这个渠道的竞争烈度在第三季度明显上升。

从投放品类来看，护肤品类里面部精华、眼部护理的投放预算占比在提升，基础的水乳霜品类因为竞争太激烈、单价又低，投放ROI表现不太理想。彩妆品类中，口红、隔离霜、气垫投放最密集，但粉底液品类开始出现分化，主打养肤概念的高端粉底液拿到了更多预算。

整体来看，2020年第三季度是美容行业在抖音从野蛮生长转向精细化运营的过渡期。品牌方开始意识到，单纯买流量已经撑不起持续增长了，内容能力、达人运营能力、直播间转化能力，这三样构成了美容品牌在抖音竞争的核心底座。这个趋势在接下来的第四季度会更加明显，也为即将到来的双十一大战埋下了伏笔。