一旦体验过更好的服务，就很难再退回原来的水平。这个道理放在哪个行业都成立——用惯了大屏手机，小屏幕就显得憋屈；看习惯了短视频的即时快感，再回头看图文就总觉得不过瘾。教育和互联网的结合也是这么回事，当线上学习成了常态，所有的教育机构都必须在新的流量池子里找出路。

2019年K12暑期大战，学而思砸下10亿做广告，瞬间成了行业焦点。但这钱烧得再猛，终究只是权宜之计。真正聪明的做法，是趁热打铁建自己的流量池。学而思显然明白这一点，一边投放广告，一边已经在抖音上布好了阵仗。

到2020年1月，学而思在抖音上一共84个账号，粉丝270万。细看这些账号，有一个很明显的特点：流量高度集中。96%的粉丝都堆在总部运营的账号上，地方分公司那些账号基本没什么动静。这说明一个现实——在短视频平台上做品牌声量，必须由总部统一策动，地方机构很难分一杯羹。

总部运营的27个账号里，有6个粉丝超过10万。学而思英语口语角以97万粉丝领跑，学而思网校59万紧随其后。这六个账号的内容方向挺有意思：语言教育、家庭教育、冷知识科普三条腿走路。其中最成功的案例是学而思网校，账号立了一个叫作文曲星的人设——神仙下凡后在人间上学工作的一系列故事。这个设定听起来荒诞，但正好踩中了抖音用户的审美点：年轻、时尚、有趣。演员选的也是符合95后、00后审美的小鲜肉类型，配上新颖的剧情设计，自然而然就成了流量洼地。

学而思能做成这个IP，有一点不可忽视：他们找的是洋葱大学超级工作室来运营。这个工作室本身就有孟婆19、月老玄七等多个已经积累了大量粉丝的IP账号。借助这些已有IP的互动导流，文曲星这个新账号得以快速度过冷启动阶段。这给行业的启示是：新账号想要快速起量，要么自己有足够的内容储备和运营经验，要么就借助已有的流量池进行联动。

相比之下，学而思的英语口语角走的是另一条路。这个账号早期主要做影视动画片段的英文配音，加上英汉对比字幕，播放量和点赞量都不错。但后来增加了真人老师出镜口播的形式，点赞量反而下降了。这里面的逻辑不难理解：纯粹的影视配音素材，受众广、传播性强，但教育属性弱；一旦加入真人老师，教育的属性加强了，但娱乐性和传播性就下来了。两者之间如何平衡，是所有教育类账号都面临的难题。



再看新东方，他们的抖音布局比学而思早一年多。截至2020年1月，新东方在抖音上共有22个账号，粉丝480万，比学而思还高。新东方的账号设置逻辑跟学而思完全不同——他们直接按产品线来划分，新东方在线日语、新东方在线雅思、新东方在线托福，内容和用户都围绕具体产品展开。

新东方家庭教育高峰论坛这个账号挺有意思。它成立于2018年9月，目前粉丝150万，获赞1000万。内容主要是对家庭教育高峰论坛嘉宾观点的剪辑，把长论坛切成短视频片段。这种做法在抖音上其实不需要多少运营技巧，真正的功夫在论坛本身的质量。新东方的思路是：如果企业本身有高质量的内容资源，把它搬到抖音上就是最自然的短视频化。这种思路可以复制——任何有定期讲座、论坛的教育机构，都可以尝试把线下内容进行短视频化处理。

新东方在线日语是个更典型的案例。2019年4月成立，到2020年初粉丝突破100万，获赞1400万，155个作品平均每个视频10万赞。内容涵盖日语歌曲学唱、动漫剪辑、日剧推荐、学习短剧等。这种泛娱乐化的语言教学内容，优势是受众广、传播快，劣势是教育属性弱，粉丝可能只是来看看热闹，真要付费转化时未必买账。如何在娱乐性和教育属性之间找到平衡点，是这类账号需要持续思考的问题。



看完了这两家的案例，有几个关键发现值得反复琢磨。

第一，头部教育机构已经在抖音上形成了一定的粉丝规模，学而思270万、新东方480万，这意味着流量红利虽然还在，但窗口期正在缩小。后来者要付出的运营成本只会越来越高。



第二，内容策略必须跟企业自身的产品体系和教育理念深度绑定。学而思面向低年级学生和家长，内容就偏向趣味性和启蒙性；新东方直接挂钩具体产品线，内容就更垂直专业化。没有统一理念的内容输出，只会是一盘散沙。

第三，目前主流的内容形式还是动画剪辑和真人出镜口播，IP情景剧只有学而思在重点做，而且效果确实更好。但IP打造需要持续的投入和专业的团队，不是所有机构都有这个能力。

第四，冷启动的问题确实存在。新东方有个账号粉丝63万，后来作品全被删除了，不排除是买了号来运营。这种做法虽然能快速解决流量从零到一的问题，但后续的转化路径是否顺畅，需要打个问号。

第五，所有的运营最终都要回到转化这个根本问题。常见的路径是：发布内容吸引粉丝，然后通过低价课程、免费资料、联系方式等方式留资，最后销售跟进。但这条链路在抖音上是否高效，需要根据具体账号的数据来持续优化。

对于想要在抖音上有所作为的K12教育机构，有几个方向值得重点关注。

语言教育是最容易起量的品类。2019年抖音知识类内容排名中，语言教育仅次于食品制作，位列第二。这里最大的机会是英语教育，逻辑很简单：英语学习本身就是刚需，而抖音上英语相关的内容又特别容易获得流量——原版影视素材的运用、娱乐性和学习性兼顾的属性、制作门槛相对较低，这些都是天然优势。学而思英语口语角的模式完全可以复制：找合适的影视片段，做英汉字幕对比，加上配音，就能产出不错的内容。但需要注意的是，这种泛娱乐化的内容在带来粉丝的同时，是否真的能转化为付费用户，需要在后续的内容比例上做出合理的规划。

家庭教育账号是一定要有的。教育的决策者和消费者往往不是同一个人——孩子是用户，家长是决策者。一个专门面向家长的家庭教育账号，是建立品牌信任度的重要阵地。这类账号的内容需要有足够的干货密度，用户愿意关注，一定是因为能从中学到真正有用的东西。新东方的做法是利用已有的论坛资源进行二次加工；学而思的做法是直接做观点输出。各有各的路子，关键是要结合自身的资源禀赋。



学科类账号的转化价值可能更高。虽然从粉丝增长的角度看，学科类内容不如语言教育和家庭教育那么讨巧，但学科类账号吸引来的用户目标更明确，转化率往往更高。不过这里有个天然的劣势：K12机构大多没有真实的线下课堂场景，而抖音用户看老师讲课，本质上是在寻找一种替代感——在手机屏幕上看到老师和学生在教室里互动的场景，比单纯的知识讲解更有吸引力。这个洞察很关键：如果要做学科类账号，内容设计需要有更强的场景感。

最后，快手这个平台不应该被忽视。教育巨头们已经在快手上开始布局，而且快手的市场下沉程度更高，用户群体跟抖音有一定的差异。可以把在抖音上验证过的内容，重新包装后拿到快手上运营，家庭教育和学科类内容尤其适合这种跨平台策略。

所有的趋势都在指向一个事实：短视频已经不只是流量获取的渠道，而是教育机构运营体系的基础设施。当用户的时间和注意力持续向短视频平台迁移，教育行业的玩法就必须跟着改变。这不是要不要做的问题，而是怎么做、做到什么程度的问题。