B端用户运营和C端很不一样，不能简单套用同样的思路。不同类型的B端用户需要不同的运营策略，而具体怎么玩，往往取决于产品本身的特性。

一开始我以为B端用户运营就是客户成功团队的事，跟运营岗位没什么关系。但深入想想才发现，运营在B端能发挥的空间其实很大。我打算从两个角度来展开：交易前怎么获取客户，交易后怎么留住客户。



数据对B端运营的影响

说起数据运营，很多人的第一反应是C端那一套——埋点、分析用户行为、提升活跃度、引导成交。有人觉得B端用户数量太少，搞数据分析没什么意义。这个观点其实站不住脚。

数据分析在B端的作用，一点都不比C端小。它主要体现在两个环节：前端获客和售后运营。



前端获客这块，主要是给网站做埋点，分析用户从哪儿来、在页面上做了什么。这么做能实实在在提升转化率和留存率。B端用户决策周期长，但他们目标其实很明确——就是在找解决方案。目前最常见的获客方式就两种：竞价投放和关系运营。竞价投放负责获取线索，大订单则主要靠关系运营。

用户通过竞价点进来之后，他的行为轨迹就值得分析了。埋点要关注的关键点包括：用户搜了什么关键词、进了页面后点哪儿了、有没有立刻跳走。分析这些数据，能找出用户停留最久的页面和跳出率最高的页面，从而搞清楚用户主要逛哪些地方，在哪些环节可以优化体验。

产品内部的埋点就更复杂了。B端产品功能多，流程嵌套也复杂，如果想把用户所有操作路径都记录下来，运营得累死。所以产品内埋点要遵循二八原则——盯住20%的关键路径就够了，这往往能覆盖80%的统计需求。

还有个问题得注意：就算产品有点问题，大客户通常也会继续用。B端用户切换产品的成本太高了，除非产品彻底不能满足核心需求，否则用户一般会凑合用到合同到期。这也意味着，大客户的反馈要谨慎处理——太多负向声音可能影响续费。

交易后用户运营

交易完成后客户为什么会流失？主要两个原因：产品用得不爽，或者竞争对手挖墙脚。B端客户要流失之前，通常会有信号。特别是已经积累了大量数据的客户，切换供应商的成本很高，所以除非产品真的不能满足需求，否则不会轻易走人。



这里说的“产品体验不好”，不是指产品有严重bug，而是对某些客户来说，产品满足不了他们的个性化需求。规模大一点的B端客户，多多少少都有点个性化需求。销售为了快速成单，往往会过度承诺。客户合同是签了，但第二年续费的可能性很低，还会落下个不好的口碑。

这 就是很多B端公司里销售和产研团队最典型的矛盾：某些功能不是做不出来，而是产研暂时没排上开发计划，或者能用公司其他产品凑合解决。这时候就体现出运营的价值了——与其互相甩锅，不如想办法找辙。

运营人员得把自己融入客户成功团队。有人可能觉得这是多管闲事，但只要对推进工作有好处，任何想法都值得说出来。运营介入后，应该先把客户需求捋清楚，分门别类，再跟产品团队对一下：哪些现在能解决，哪些以后能解决，哪些根本解决不了。解决不了的，得跟领导商量，看能不能调动公司其他资源。

销售过度承诺带来的问题，需要运营来收拾。很多通用的客户需求，其实可以倒逼产品迭代，不一定非要等产品团队自己规划。



在解决问题的时候，通常需要客户成功部门和运维部门配合。这两个部门历史上往往配合得不顺畅，这时候运营的协调能力就派上用场了。运营要做的是把流程理顺：客户成功部门怎么向运维部门提需求，运维部门怎么推动、让客户成功部门验收，客户成功部门最后怎么把结果交给用户。运营在其中监督和解决问题。通过完善产品功能来满足客户需求，能有效提高客户留存率。

小客户的玩法又不一样了。小客户对价格敏感，但没必要为了抢他们就降价。国内ToB的SaaS产品通常会弄一套标准化版本去打下沉市场。小客户的运营方式更接近C端，售后问题大部分通过工单系统或智能客服就能解决。另外，做点教程、白皮书、问答文档，对维护小客户也很有帮助，很多ToB公司都建了博客和视频中心。

个人建议用智能客服机器人能更好地处理这类问题。用户描述完问题，机器人推相关解决方案；推三次还解决不了，就自动创建工单或转人工。具体用哪种方式，要看用户是哪一层的，所以得先做好小客户分层。

小客户也需要做产品埋点，统计用户行为数据。因为没有专属的客户成功团队维护，运营只能通过数据来盯着客户动态。运营在小客户运营上能做的事情很多：建博客和视频中心、做产品埋点、监控用户行为防止流失、建立小客户服务体系等等。

今天先从这两个维度聊了聊B端用户运营的要点，后面会逐步展开具体怎么落地。