做互联网运营的朋友应该都有体会，不管你是做用户增长还是活动策划，“增长”这两个字永远是绕不开的核心命题。但这两年大家也发现了，各家企业的增长活动越来越卷，创意越来越难想，很多运营人员每周都要经历痛苦的头脑风暴，最后活动上线了，效果却不尽如人意——用户不爱参与，转化率上不去，预算倒是花了不少。

这篇文章想提供一个思路，帮助大家在策划增长活动时更有头绪。这个思路就是RSM模型，从角色（Role）、场景（Scene）、动机（Motivation）三个维度来拆解活动策划。听起来简单，但用起来会发现思路清晰很多。

RSM模型并不是凭空想出来的，它的底层逻辑其实来自经典的5W1H分析法。美国政治学家拉斯维尔提出的5W1H原则，包括何人（Who）、何时（When）、何处（Where）、何事（What）、为何（Why）、如何（How）六个要素。放到增长活动策划里，对应过来就是：特定用户（Who）出于特定原因（Why），在特定场景（When/Where）参与特定形式的活动（How）。其中“何事”（What）是活动的总体目标，是所有策划的大前提。很多活动做到一半发现跑偏，或者效果不好，根源往往在于一开始没搭好这个框架，过早陷入具体形式的细节里，导致执行过程中顾此失彼。



先说角色维度，解决的是“谁参与活动”这个问题。



这里需要分两个层面来看。一个是产品现有的真实用户，也就是狭义的角色。通过用户分层，可以更精准地了解不同群体的特征和需求。比如一个在线教育产品，常见的用户分层有新注册用户、试听用户、低价课用户、高价课用户和沉默流失用户。每一类用户的痛点、需求和活跃时段都不一样，分层的价值就在于优先聚焦那些高价值且参与意愿强的用户，同时针对不同特征设计差异化的活动内容，这样才能提升整体效率和收益。如果是滴滴、Airbnb这类双边产品，还需要同时考虑需求侧和供给侧的不同特征，甚至设计一些能连接两端用户的活动，产生叠加效应。

另一个层面是广义的角色，范围更广，包括合作伙伴和外部平台。联合会员就是很典型的例子，比如买京东PLUS送爱奇艺会员，双方互利，用户也得到了实惠。再比如广告投放渠道、品牌联名合作等，都是策划增长活动时可以借助的外部资源。

再说场景维度，解决的是“什么时候、什么情况下触发活动”。这里的场景不只是时间和空间，还包括具体的环境氛围和用户当时的行为状态。好的场景能够影响用户情绪，甚至激发潜在需求，让转化变得更自然。



线上场景是大多数增长活动的主战场。运营需要做的，是梳理用户在产品里的核心使用路径，找到关键节点。这里要注意，不同用户群的主路径可能不一样，除了主路径之外，一些细分的场景同样值得关注。在用户自然流程的节点植入活动引导，往往比强行弹窗推送的效果好很多。电商平台的凑单推荐、在线教育课程的课后续费优惠，都是线上场景利用的典型做法。核心原则其实很简单：在用户需求和情绪最强烈的时候出现，转化率自然更高。

线下场景同样不能忽视。很多互联网产品的使用场景本来就根植于用户的线下生活，通过用户调研或者亲身代入用户角色，能发现不少增长活动的机会。而且增长活动的形式也不一定非在线上，线下活动同样是实现增长目标的有效途径。

最后是动机维度，回答的是“用户为什么愿意参与”。这是驱动用户行为的核心动力，直接决定了活动的参与度和最终转化效果。

内部动机是用户内心的真实意愿，比如想健康所以运动、想进步所以学习、觉得有趣所以想试试。不同类型的用户内部动机差异很大，需要结合产品特性和用户画像具体分析。常见的内部动机包括荣誉展示、兴趣爱好、社交关系、互惠利他这些。

外部动机是用户为了获得某种外部奖励而产生的行为动力，比如现金红包、实物礼品、优惠券等等。这里还可以再细分一下：内部奖励跟产品本身相关，比如平台优惠券、会员积分，这类奖励能强化用户对品牌的认知，提升留存；外部奖励跟产品无关，比如现金、通用礼品，吸引力更强但跟产品的绑定度比较低。不同产品和用户群体对奖励类型的偏好不一样，需要灵活选择。

不过要特别注意，内部动机和外部动机之间存在一种“挤出效应”。举個例子，一群小孩在老人门口玩耍本来是因为好玩有趣，这是内在动机。老人开始给钱奖励后，小孩们的动力变成了外部奖励驱动。但问题是，一旦奖励停了，小孩们不仅不来了，连原本出于兴趣的内在动机也消失了。这就是挤出效应的典型表现。所以在设计活动动机时，既要考虑奖励的吸引力，也要管理好用户预期，避免让用户形成对奖励的过度依赖。



总的来说，RSM模型给增长活动策划提供了一条比较清晰的思考路径：先明确活动的目标用户群体，找到关键角色；再根据用户特征和行为习惯选择合适的触发场景；最后结合动机设计活动规则。遵循这个框架，创意的质量和落地的可行性都会提升不少。当然，从想出创意到方案真正跑通，还有很多环节要打磨，但找对方向，本身就是成功的一半。