视频号直播上线快两个月了，运营商们还在门外张望：到底谁在做直播？内容怎么样？能不能真的赚到钱？带着这些问号，我们来看看视频号直播现在是什么状况。

公众号创作者成了第一批吃螃蟹的人



对公众号创作者来说，微信生态就是自己的地头。跨平台做短视频得从头积累粉丝，想想就头大，而视频号和公众号打通了之后，近水楼台的优势立刻就显现出来了。于是这批人顺理成章成了视频号直播的第一批尝鲜者。

目前入局的公众号创作者主要来自两个领域：一是“十点读书”林少、“夜听”刘晓、“灵魂有香气的女人”李晓懿这类母婴垂类账号；二是文化情感类账号。



有成熟带货经验的母婴账号在视频号带货首秀中表现挺亮眼，有的账号一场卖出169万，有的卖出21万。但对于没什么直播经验的文化情感类账号来说，怎么在视频号找到适合自己的直播模式，还在那儿摸索。

“灵魂有香气的女人”创始人李晓懿的首次直播带货倒是提供了一个可以参考的例子。11月9日，她的视频号直播播了3小时，图书成交码洋190万，观看人数6.5万。这场直播做得好，关键在于策略精准：账号一直围绕女性故事展开，李晓懿就把这个人设延续到视频号，走的是知性艺术与情感共鸣路线。首次直播没有搞铺货式推销，而是聚焦书籍品类，她长期积累的知性形象本身就为推荐做了背书，再加上1200本书1折、9.9元秒杀这种力度空前的优惠，直播间热度自然就上去了。

“夜听”刘晓的首个视频号直播也开了个好头。他的策略是用重磅福利拉动：20台最新款iPad、3台iPhone12、上百部小米手机免费送，直播间1元秒杀的商品也是琳琅满目。福利刺激下，刘晓当晚宣布启动“357计划”，逐步把公众号3000多万粉丝导入视频号，并投入5000万元打造7类直播间。

不只是创作者自己动起来了，微信官方也在积极推动。最近微信发起了#我在视频号直播#阅读活动，邀请十点读书、北辰说、都在读等大批文化情感创作者参与直播，带动了更多创作者入场，视频号直播迎来了第一波热度。

快手主播转战视频号，能重现辉煌吗？

“霹雳舞凯凯”是从快手转战视频号的典型案例。这位在施工现场跳舞的主播在视频号拥有近50万粉丝，两段跳舞视频播放量超过3亿。走红后，他与厦门浅媒体签约成了合作品牌。



11月18日晚，霹雳舞凯凯进行了视频号直播首秀。开播5分钟后，观看人数就飙升至数千人——对于一个新主播来说，这个起点相当不错。然而20分钟后，观众数量急剧下降。原因很简单：观众原来是来看跳舞的，结果发现这是一场带货直播。

直播中，凯凯和女主播搭档送福利，但跟他平时朴素踏实的风格反差挺大。女主播引导用户分享直播间、填写地址领取福利，凯凯的表现则显得有些生疏。观众直接喊“舞跳得不错，但带货变了味”，场面一度挺尴尬。

这场直播最终带货GMV超过30万，但大部分销量来自0元抽奖形式的家用电器，像电饭煲、空气炸锅、搅拌机这些。这种靠高额成本换取GMV的做法，能不能真正持续下去，得打个问号。

企业直播和中小商家的难处

双11当晚，京东“超级夜”在视频号开播，在线观看人数达到10万+。之后，越来越多的企业和机构开始尝试在视频号做大型直播活动，比如双11BOSS直聘、广州广播电视台等等。

相比之下，中小企业的视频号直播之路走得就比较艰难了。因为视频号深度嵌入微信生态，用户和创作者的年龄跨度很大。很多中小企业主尝试直播时，要么不知道说啥，要么内容做得生巴巴的，表达能力欠缺。同时也缺乏直播技巧和布景经验，画面质量透着股随意感，观众数量自然惨淡。这类直播间主要活跃在“附近”板块，靠地理位置优势获得一点有限的曝光。

对大多数创作者来说，流量焦虑是头等大事。除了引导用户分享到群聊和朋友圈，目前可行的引流路径包括：发布直播预告并通过视频号预热，配合强提醒服务；多账号矩阵互相导流；公众号推文嵌入视频号动态引导预约；或者把公众号粉丝导入粉丝群，直播开播时精准触达。

说白了，视频号直播依赖的是微信私域流量，粉丝群是冷启动的第一道保障，而免费福利则是提升直播间人气的惯用手段。

问题逐渐暴露

视频号虽然已有一定体量，但毕竟上线不到一年，直播功能更是新生事物，各种问题随之而来。

直播系统的稳定性首当其冲。在“夜听”刘晓的首场直播中，直播间曾三次出现声音中断，主播只能举牌示意用户稍等。与此同时，小商店系统也一度崩溃——面对突如其来的大流量，基础设施显然准备不足。

画面质量是另一个槽点。相比抖音快手，视频号直播画面几乎没有任何美化效果，没有花哨的特效和滤镜，视觉上更接近原生状态。这种“素颜”画质让不少创作者望而却步，也导致带货时产品展示容易失真，影响转化效果。

互动体验同样存在问题。在视频号直播中，常见的评论区扣数字抽奖互动曾出现被屏蔽的bug，用户和主播参与抽奖时困难重重。另外，直播间目前不支持主播连麦、礼物打赏、后台抽奖等功能，与用户的互动仅限于点赞和评论，整体氛围偏冷清。

用户能看到的直播内容也相当有限。因为视频号直播缺乏公域流量推荐，主要靠社交关系分发。在“朋友在看的直播”内容池中，用户可以上下滑动切换，但内容数量有限，往往滑几次就到底了。内容供给不足，用户停留时间自然就短。

还有很长的路要走

微信用100多天让视频号日活突破2亿，短视频刚站稳脚跟，就马不停蹄进入直播领域。这种速度令人惊叹，但背后的挑战同样真实。

视频号直播没有美颜滤镜，在某种程度上反而让我们更看清它的现状。对于缺乏私域流量的创作者来说，冷启动是最大的难题。单纯依靠社交关系分发，短期内或许能收获不错的起始数据，但很难实现规模化增长。

尽管头部视频号创作者如“十点读书”林少、“霹雳舞凯凯”、“夜听”刘晓都在积极建设自己的直播社群，但公域流量缺失、社交推荐相对封闭的现状，使得他们很难达到抖音罗永浩、快手辛巴等人的影响力规模。目前的热闹更多是小圈子的自嗨，距离真正打开视频号直播的知名度还有一段距离。

值得注意的是，视频号的公域推广功能仍在内测中。一旦上线，配合直播使用，或许能补上公域流量这块短板。

视频号直播推出以来，配套的流量入口在逐步完善。朋友圈顶部展示朋友分享的直播功能曾引发争议，虽然用户现在可以一键关闭，但不少用户抱怨朋友圈信息过载，且观看记录暴露隐私——这些引流手段在一定程度上是以牺牲用户体验为代价的。

短视频与直播的组合已被验证是可行的商业模式，直播带货更是大势所趋。已有部分主播吃到红利，在首战中取得成绩。但准入门槛依然存在，并非所有人都能从中分一杯羹。这与张小龙最初“让每个人都能创作”的短内容愿景之间，存在某种张力。



视频号直播仍有很长的路要走。