2020年疫情催生了在线教育的大爆发，资本纷纷涌入，获客成本也水涨船高——从最初的几百元一路涨到数千元。头部机构财大气粗能靠烧钱抢市场，中小玩家则压力山大，只能在流量夹缝中找出路。

增长活动矩阵便是在这种背景下被广泛采用的获客策略。说白了，就是通过一套覆盖不同用户、不同阶段的活动体系，把每个用户的增长价值都充分挖掘出来。让每一个进入产品的潜在客户，都能在合适的时机、以合适的方式参与到能带来新用户的活动中去。

理解增长活动矩阵，需要从五个维度来展开。



第一个维度是用户分层。在线教育的产品特性决定了用户分层的逻辑相对清晰——通常按照用户所处购买阶段来划分。最底层是新注册但还没付费的用户；往上是参加过免费试听课的；再往上是买过低价体验课的；顶层则是长期正价课学员。此外还有一类特殊群体：没能继续转化或续费的沉默用户。



不同层级的用户在资金投入、使用时长、产品信任度上差异很大，对应的活动设计也应有所不同。顶层正价课用户数量最少，但价值最高，是增长活动的核心对象；底层新用户数量庞大，虽然直接转化周期长，但通过设计低门槛的分享活动，可以借助其社交关系链带来新用户。中间层用户则需要根据具体特征匹配相应活动。



这里需要先澄清一个关键问题：增长活动实际上指向两个不同的目标。一是直接促进用户完成购买，二是通过用户的社交关系链带来新用户。前者关注单个用户的价值提升，后者关注用户规模的扩大。不同层级的用户在这两个目标上的优先级并不相同，设计活动时必须先想清楚核心目标是什么。

第二个维度是用户生命周期。与购买阶段分层不同，生命周期视角关注的是用户从接触产品到完成转化再到可能流失的完整过程。更常见的划分方式是课前、课中、课后三个阶段。

课前阶段指用户购买课程但尚未开始上课的时期。这个阶段学生还没真正使用产品，家长是主要触达对象。由于用户对产品了解不深，简单的利益驱动型活动往往能取得不错效果。课中阶段是用户活跃度最高的时期，学生和家长都在持续体验产品和服务，此时设计结合学习成果展示、荣誉激励的活动能更好地激发参与动机。课后阶段则面临转化或续报的决策，未完成转化的用户虽然流失风险高，但其积累的产品体验和关系链仍然具有增长价值，通过针对性的优惠活动可以有效促进二次转化。

第三个维度是使用场景与渠道。在线教育的用户行为分散在多个场景中，主要可以划分为直播课堂场景、独立学习场景和非学习场景三类。

直播课堂场景下用户注意力最为集中，与学习内容紧密结合的增长活动既能保证体验又能带来增长。独立学习场景包括课前预习、课后作业以及其他学习内容的使用，这个场景中学生用户参与度较高，更适合设计满足学生本人需求的增长活动。非学习场景用户目的性不明确，活动效果相对较弱，但这类场景占用用户时间较多，对学习体验的干扰较小，更直接的奖励机制往往更容易被接受。

渠道层面的差异同样不容忽视。APP端与微信生态的用户行为模式存在本质区别，增长活动的设计需要充分考虑不同渠道的特性和用户习惯。

第四个维度是用户行为门槛。增长活动的本质是借助现有用户的社交关系获取新用户，但不同用户能够承担的行为门槛差异很大。

最常见的模式是老用户邀请新用户参与试听或购买低价课程。这种方式下，新用户已经完成了初步的产品体验，质量相对可控，转化链路较短。但并非所有用户都具备邀请能力，过高的门槛会排除大量潜在参与者。此时就需要设计门槛更低的分享类活动作为补充——用户只需将学习相关的内容分享到社交网络，即可获得奖励，无需承担促成转化的压力。

分享类活动兴起的原因很现实。首先，它降低了参与门槛，让更多用户能够贡献流量；其次，虽然单位获客成本往往高于邀请类活动，但其绝对成本仍然低于传统的广告投放；第三，当产品和服务足够成熟时，通过分享带来的新用户同样能够实现可观的转化率。门槛的差异化设计，本质上是对不同用户群体参与意愿和能力的尊重。



第五个维度是活动奖励机制。激励方式直接影响用户的参与动力和参与质量。

内部权益型奖励与产品本身相关，比如课程、学习资料、优惠券、周边礼品等，这类奖励的目标用户更为精准，同时能够促进用户的活跃与留存。外部权益型奖励则包括实物礼品、现金等，能够覆盖更广泛的用户群体，但也更容易吸引非目标用户甚至引发作弊行为。两种方式各有利弊，需要根据活动目标和产品特性进行选择。

综合来看，五个维度并非独立运作，而是相互交织。用户分层与生命周期构成了活动矩阵的基本框架，确保所有用户在其路径的每个关键节点都能接触到针对性的增长活动；场景与渠道的维度让活动能够嵌入用户的真实使用情境；行为门槛的差异化设计尊重了用户的个体差异；奖励机制的设计则决定了活动的吸引力和可持续性。

需要指出的是，增长活动矩阵并非一成不变的公式。各维度的划分方式需要根据具体的产品形态、用户特征和业务目标进行调整。增长活动的最终目的是实现良性用户增长，但这需要与转化、留存、服务等其他业务目标协同考量，才能形成可持续的业务闭环。