社交产品说到底是工具，但工具和工具之间的差别大了去了。微信能让用户一天不打开就浑身不舒服，而大多数社交产品还在为次日留存发愁。拉开这个差距的关键，就看产品能不能抓住用户的高频使用场景。



社区被公认为提升留存的一剂良方。当年支付宝上线圈子功能时，我负责的信用生活圈、信用卡朋友圈这些社区，次留能做到98%，蚂蚁财富讨论区的次日留存稳定在60%，月留甚至超过80%。这个数据摆在这儿，社区的战略价值不用多说。但做社区的难度也摆在这儿，国内真正玩转社区运营的人没几个。

除了社区，还有哪些功能能实实在在提升用户活跃度和留存？分享几条经过验证的路径。

第一条路是游戏化小工具。

2013年前后国外冒出来过一些类似产品，具体名字我忘了，但方向是对的。支付宝的蚂蚁森林、蚂蚁庄园就是现成的成功案例，包括一些轻量级的小游戏，确实能增加用户粘性。



这里有个坑必须避开：这类小游戏一定得是轻量级的。重度网络游戏千万不能接。道理很简单——网络游戏的粘性比社交产品高太多了，当用户一头扎进游戏世界，根本回不来。我08年在猫扑时做过一个实验，让社区用户去玩游戏，指望游戏用户能反哺社区，结果完全反过来。社区用户进了游戏大批流失，因为他们更容易上瘾，兴趣被消耗完直接走人。而原本的游戏用户则沉浸其中不出来。粘度差距过大的产品互相导流，就像吸血鬼吸血压，低粘度产品会被高粘度产品吸干。

第二条路是活动型产品。



打卡、抽奖、竞猜、投票、测试、征文、答题、晒圈这些都算。核心逻辑是培养用户的使用习惯，给他们每天打开产品的动力。打卡可以做成长期玩法，配合积分或福利机制。拼多多、瑞幸咖啡的拉新裂变玩法也值得参考，老带新、邀请助力这些手段确实能拉升使用频率。当然，做活动要投入成本，得根据实际情况掂量着来。

第三条路是通过内容留住用户。

这条路的前提是内容本身有吸引力。得根据目标用户的属性和偏好来选方向。比如目标是妈妈群体，情感、育儿、家庭关系、美食娱乐这些话题对她们的吸引力就够了。如果平台本身有社区，也可以从社区里筛选优质内容分发到信息流，先把内容池子填起来。

再说说怎么搭建内容型产品的人才体系。主要分两个层面：大V和达人。大V是业内有影响力的专家，能带来粉丝和影响力；达人是平台上长起来的草根用户，生产的内容接地气。单纯靠大V，内容容易飘在空中；单纯靠达人，又缺了点影响力。



怎么搞到大V？两种方式：一是从已有粉丝基础的平台直接挖，比如在微博、抖音、快手上筛选符合标准的用户，逐个发私信联系转化；二是从已有达人中培养，把粉丝量做到一定规模的达人晋升为大V。

运营层面有几件事必须做好：建立用户积分和等级体系，按内容产出量、互动数据这些维度算积分，给用户一条清晰的成长路径；设计评估和激励机制，按有效产出给相应奖励；定期组织KOL培训，帮他们提升内容质量；通过活动或任务引导用户产出平台需要的内容。

至于内容付费，我的建议是等社区和用户基础稳了再考虑。付费形式有很多种——图文、视频、课程、音频、直播、问答都可以。关键是要找到适合自己平台的那一种，别盲目跟风。先从一种模式测起来，慢慢再扩展。起步时门槛设低一点，让标杆用户先付费，形成示范效应。平台抽佣金是合理的，毕竟运营需要成本。但前期的产品搭建和运营推广必须跟上，不然付费模式跑不起来。

说到底，做内容和社区的核心始终是抓住用户。绝大多数产品做不到完全的用户自运营，微信也不是完美的参考对象。真正的难点不在于知道该做什么，而在于持续坚持下去。