还有一天，2021年就要到了。翻看全网的年终盘点，从年度热词到营销事件，各种总结层出不穷，却唯独少了对年度爆款的梳理。就在今年八月，我们曾写过一篇关于微信千万爆款消失的文章，当时的判断是这种困境正悄然笼罩整个内容行业。如今回望，这个预言似乎正在应验。

过去这一年，直播带货成了最火热的风口，而曾经风光无限的图文、条漫、短视频等内容形态，在对比之下显得格外落寞。这并非错觉，而是内容行业正在经历的真实变革。



先说说微信公众账号的处境。判断什么是爆款，行业内通常从数据、传播范围和社会影响三个维度来衡量。微果酱的《每日爆文》栏目做了336期，按这三个标准筛选下来，今年竟然没有出现一篇真正刷屏的千万级爆款。



这并不意味着没有高数据文章，而是缺少那种能够引发全网关注的现象级内容。点赞功能恢复后，确实出现了阅读量超过三百万的热门文章，数据很漂亮，但也就仅此而已。传播范围有限，后续影响力更是无从谈起。

不过，今年微信公众账号确实诞生了两篇引发全网讨论的文章。一篇是九月八日人物发布的《外卖骑手，被困在系统里》，直接引爆了对外卖骑手配送时间问题的全民讨论，美团和饿了么都被迫出来回应。另一篇是十月十二日李中二发布的《我潜伏在上海的名媛群，做了半个月的名媛观察者》，相关话题一度登上微博热搜，阅读量达到十五点九亿，讨论量超过十三万。

但流量与争议往往如影随形。后者很快被质疑为导演和表演，煽动男女对立、刻画女性拜金形象等一系列问题随之而来。最终这篇文章被微信永封，相关微博话题也被屏蔽。这场流量闹剧并没有带来真正的粉丝和阅读增长。

更值得关注的是数据本身透露出的信息。根据新榜和网易联合发布的报告，微信公众账号的原创文章中，单日阅读量在一万以下的占比高达百分之九十一。换句话说，当天阅读量超过一万的原创文章不足百分之九，而三分之二的原创头条阅读量还不到两千。

即使在疫情期间线上流量一度飙升，这波短暂的热潮也并未能扭转整个公众号市场的颓势。去年还能冒出卢克文工作室这样的黑马，今年却很难再想到什么新面孔。强者恒强的马太效应愈发明显，而新势力的崛起空间却在不断压缩。

条漫的经历更能说明问题。2018年GQ实验室的传说还近在眼前——年产280多篇十万加文章，一年收入近两亿，这个行业神话至今仍被人津津乐道。去年条漫确实迎来了爆发期，在果酱姐统计的公众号百篇爆款中，条漫占据了半壁江山。

然而好景不长，用户对这种内容形式的审美疲劳来得比预期快得多。到今年，条漫爆款已经少之又少，同质化成了最严重的问题。不同账号反反复复炒同一个话题的冷饭，高数据的主题被反复拿出来消耗，更有甚者靠打擦边球来吸引点击。

大潮退去，才能看出谁有真本事。我是K董算是今年成功突围的案例。《中国抗疫图鉴》与人民日报联动，全网阅读量超过十亿，这种横屏全景图的模式成了它的独门绝技。再加上独特的画风，接连推出的《中国人的一天》《这群摆摊的人怎么这么熟悉》都成了正能量爆款。

这说明一个道理：条漫这条赛道已经进入了大浪淘沙的阶段，能留下的才是真正有价值的作品。



2019年的短视频战场还相当热闹，朱一旦的枯燥生活成功出海，李佳琦口红试色成为现象级话题，韩美娟的口头禅被全网模仿，浪胃仙在快手美食区稳坐头把交椅。

到了2020年，能真正称得上有传播力的短视频作品屈指可数。自媒体制作的《关于新冠肺炎的一切》算是一个例外，这部科普视频两天内全网播放量超过1.5亿，公众号增粉110万，直接掀起了各平台科普短视频的热潮。B站上确实涌现出一批从公众号迁移过去的知识类UP主，硬核半佛仙人、IC实验室都是其中的代表，但这些终究只是小圈子的自嗨。

今年真正实现全网刷屏的现象级内容少之又少，大部分作品都难以突破平台之间的传播壁垒。加上大胃王禁令的出台，大量美食博主首当其冲受到影响。朱一旦团队的离职更是给短视频行业投下了一枚重磅炸弹。这个行业的变化，就是这么快。

有意思的是，平台数据其实相当亮眼：B站月均活跃UP主同比增长51%，万粉以上UP主增长75%；抖音今年新增百万粉作者7109人，万粉作者超过70万；视频号日活已经达到2亿。

但做内容的人越来越多，爆款却越来越难出现，这背后到底发生了什么？

首先，创新匮乏，炒冷饭成了常态。条漫面临的最大危机就是反复消耗旧内容，每个话题都被翻来覆去地炒。这种现象不仅限于条漫，公众号和短视频同样存在。一个话题热门起来，无数创作者一拥而上，都想分一杯流量，有的甚至越过红线。

仅今年公众号领域就发生了多起大规模造谣和侵权事件。“我们欠XX一个热搜”“疫情下的XX，店铺关门，中国人有家难回”“XX华商太难了”“武汉女孩的真实日记”“再见，李佳琦”……这些文章除了标题不同，内容几乎千篇一律，却屡屡收获十万加甚至双十万加的阅读量。好奇心永远是内容行业的重要驱动力，根据企鹅智库的研究，超过八成的用户认为自己的好奇心没有得到满足。

内容创作者数量的增加，很可能只是在增加低质内容的供给，真正有创新能力的优质作者凤毛麟角。

其次，平台的推荐算法正在重塑内容生态。很多创作者都有同感，平台推荐机制对数据的影响越来越大。特别是今年五月以来，公众号消息列表改变了推送时间逻辑，转而根据用户阅读偏好进行智能排序。算法推荐最终在这个最大的图文内容平台上赢得了主导权。

但算法推荐带来的一系列问题也日益明显，信息茧房和同温层效应将大多数用户困在单一观点的信息漩涡中，从源头减少了多样化内容触达用户的机会。创作者的重心逐渐从打磨内容转向追求平台流量推荐，这显然不是一件好事。

第三，用户对内容的信任正在发生转变。在2020腾讯ConTech大会上，腾讯副总裁陈菊红提到，内容推荐正在走向算法加身份认同的阶段，用户更信任专业和权威的内容，也更倾向于阅读有价值的内容。在信任金字塔中，新闻热点内容领先86.6%，知识技能内容接近50%，泛娱乐内容则位于底部。

但现实是，泛娱乐内容占据了我们每天获取的大部分信息。许多具有议程设置功能的自媒体并未真正倾听用户需求，而是无意识地将内容生态引向娱乐化的方向，导致有意义的沟通越来越难以实现。用户的需求正在推动整个内容生态的演变，无论是坚持个性化创作还是随波逐流，都必须面对这种趋势的变化。

第四，内容形态正在走向多元化。过去一年，“出圈”成了人人挂在嘴边的词。这既反映了平台和创作者对更大流量池的渴望，也说明在存量竞争时代，人们对爆款的期待更高了。

图文、短视频、直播等多种创作形式并存，整体内容开始走向“一鱼多吃”的模式。短内容走红后，深度图文和短视频会跟进发酵，单一创作形式越来越难以支撑一个项目的持续发展。腾讯副总裁陈菊红将这种现象称为“焰火模式”：用户不再局限于单一内容形式，创作者也不再只交付一种内容形态。

丁真之所以能成为现象级网红，正是这种模式的全网爆发：抖音上10秒的微笑视频引发关注，微博营销号立即跟进推上热搜，当晚直播二次点燃社交网络，第二天公众号铺天盖地的深度分析文章跟上。在如此多元的内容选择面前，用户不再执着于某一个平台，无形中增加了爆款诞生的难度。



2020年，直播从年头火到年尾，而内容生态的三剑客——图文、条漫、短视频——的存在感降到了最低。无论从内容、平台、用户还是创作者的视角来看，整个新媒体内容生态都在潜移默化中发生着改变，最终导致了今年高质量爆款的集体缺席。

但话说回来，这是最坏的时代，也是最好的时代。内容行业的迭代瞬息万变，2021年，我们或许能迎来一个更健康的内容生态。