双11期间，usmile搞了个“1001个愿望牙刷”的活动，用户在微博许愿，品牌帮忙实现。听起来挺简单的，但效果出乎意料——3200万阅读、71万讨论。更让人意外的是，这个才成立几年的国产品牌，已经把欧乐B超了，成为天猫电动牙刷销量第一。双11期间更是第一个销售额破亿的国产电动牙刷。



一个新品牌，怎么做到的？从这次双11活动或许能看出点名堂。

先说情感这部分。

现在消费者每天被各种信息包围，品牌想打动他们越来越难了。usmile选了一条看起来“笨”其实管用的路——把电动牙刷变成能表达心意的礼物。

“1001个愿望牙刷”活动的规则很简单：用户许愿，品牌送礼物。真正戳中人的是，，很多人其实不知道该怎么跟重要的人表达关心。usmile刚好抓住了这个点，把电动牙刷从刷牙工具重新定位成可以送人的礼物。



挺有意思的是，来许愿的用户里，有很多不是给自己要的，而是想送给妈妈。有人在分享里说，教妈妈用巴氏刷牙法的时候，才发现妈妈牙龈已经萎缩了——都是因为这些年刷牙方式不对。这一下子让她意识到，父母平时默默关心孩子的地方很多，但子女往往注意不到。

这其实反映了一个趋势：年轻人买的不仅是产品，更是产品背后的意义。当一支电动牙刷能成为子女关心父母、朋友之间表心意的媒介，它的价值早就超过“刷牙干净”这件事了。



再说回产品。

如果说情感营销是usmile的“软实力”，那产品定位就是它的“硬功夫”。

usmile没把自己框在电动牙刷这一个品类，而是提出了“综合口腔护理”的概念。他们把口腔护理分成三个层级：基础清洁、进阶护理、应急急救。对应的产品线包括牙线、冲牙器、漱口水、口腔喷雾、美白牙膏等等。

usmile还有个有意思的思路——把口腔护理类比成护肤。这个比喻看似简单，但对目标用户特别管用。“像护肤一样护理口腔”这个说法，消费者一听就懂，也更愿意为这种精致生活买单。

产品设计上，usmile也做了很多本土化调整。國內卫生间普遍比较小，很多人需要外出携带，行业常用的无线充电方案就不太方便。usmile首创了Type-C接口，续航能做到180天。这些细节看起来不起眼，但确实挠到了用户的痒处。

从数据来看，usmile的核心用户是18-35岁的年轻女性，占比超过六成。这个群体有自己的审美，不盲目迷信外国品牌，更喜欢设计感强、有文化内涵的东西。usmile的产品迭代也一直围着这些特点打——跟LV设计师合作出限量款，和华为荣耀联名做智能款，每一次更新都在强化品牌的独特性。



产品上不断创新，情感上精准触达，这两个加在一起，大概就是usmile快速起来的底层原因。这个案例或许说明，在竞争激烈的消费市场，真正懂用户、愿意为用户做改变，比砸钱做营销管用多了。